Em um cenário cada vez mais competitivo, decisões baseadas apenas em intuição, experiência pessoal ou “senso comum” se tornam um risco – ainda mais pela disponibilidade de mudança dos consumidores atuais, e é nesse contexto que a área de Consumer & Market Insights (CMI) ganha protagonismo. Mais do que uma área de pesquisa, o CMI funciona como o elo entre o que as pessoas sentem, pensam e fazem, e o que o negócio precisa e/ou pode oferecer.
O que é a área de Consumer & Market Insights
CMI (sigla para o termo em inglês “Consumer & Market Insights”) é a área responsável por entender profundamente consumidores, clientes, mercados e contextos, traduzindo esse conhecimento em insumos estratégicos para negócios. Seu papel vai muito além de gerar dados através do desenvolvimento e aplicação de pesquisas: trata-se de interpretar comportamentos humanos, identificar padrões de compra e consumo, e apoiar decisões que impactam estratégia, portfólio, comunicação, inovação e crescimento.
Dependendo da maturidade da empresa, o CMI pode existir:
- como uma área independente
- integrada à área de Inteligência de Mercado e Analytics
- ou integrada à área de Marketing
Mas, de forma geral, quanto menor a estrutura, maior o risco de viés e decisões baseadas em achismos.
Por que a PESQUISA EM MARKETING é tão importante
Apesar de toda diversidade existente nos times das empresas, a pesquisa existe para reduzir vieses e entender profundamente, com base em dados, alguns “porquês”. Somos influenciados por nossas experiências, crenças, repertório cultural e opiniões pré-formatadas, e ainda assim dois consumidores com o mesmo perfil demográfico podem ter valores, prioridades e comportamentos completamente diferentes. Por isso, dados atitudinais e comportamentais costumam ser mais relevantes do que apenas idade, renda ou região.
CMI ajuda a responder perguntas-chave para a sustentabilidade do negócio, como:
- Quem é, de fato, nosso público?
- Quais dores, motivações e barreiras ele tem?
- O que ele valoriza e o que ignora?
- Como nossas decisões impactam sua jornada?
- Quais os hábitos de consumo desse público?
Os pilares de atuação do CMI
A atuação de Consumer Insights se sustenta em três grandes pilares:
- Estratégia e Negócio
Essa área é como business partner do Marketing, apoiando estratégias de marca, posicionamento, arquitetura de portfólio, reposicionamentos e construção de planos de marketing. Também representa a voz do consumidor dentro da empresa, contribuindo para decisões mais equilibradas entre negócio e pessoas.
- Pesquisa de Mercado
Aqui estão os estudos clássicos e estratégicos: U&A, posicionamento, testes de conceito, comunicação, embalagem, shopper, trackings de marca, UX Research, avaliação de eventos e entendimento de cenários específicos. O objetivo é gerar clareza para decisões críticas.
- Tendências e Oportunidades
CMI também olha para fora: movimentos sociais, culturais, políticos e de consumo no Brasil e no mundo. Esse olhar orienta jornadas de inovação, lançamentos, geração de ideias e avaliação de ROI ao longo do tempo.
Processos, metodologias e técnicas
O trabalho de CMI envolve desde o briefing até a entrega de insights. Ele inclui revisão de propostas, questionários, acompanhamento de campo, análise de dados e definição de padrões de ação. As metodologias combinam abordagens qualitativas e quantitativas, como:
- Grupos de discussão e entrevistas em profundidade
- Pesquisas on-line e por telefone
- Diários, comunidades e compra acompanhada
- Social listening, desk research e estudos de tendências
A escolha da técnica depende do objetivo: entender o como e porquê ou mensurar o quanto, onde e com quem.
O perfil profissional de quem atua em Consumer Insights
O profissional de CMI evoluiu do papel de “detetive de dados” para o de conselheiro estratégico. Esse profissional precisa ser curioso, analítico, colaborativo e interessado em comportamento humano, além de ter a habilidade de conectar tudo isso aos negócios. No geral, a área é bem democrática e tem diferentes formações – pode ter comunicação, marketing, administração, psicologia, sociologia, antropologia, engenharia ou áreas relacionadas à indústria de atuação.
Mais do que dominar métodos, esse profissional precisa conectar pontos, transformar dados em narrativa estratégica e influenciar decisões.
O trabalho de CMI na prática
Muitas empresas têm diferentes formas de impacto do trabalho de CMI, como ajustes de embalagens que reduzem confusão no PDV, até relançamentos de produtos com ganho acelerado de market share. Quando bem aplicado, Consumer Insights melhora o mix, direciona investimentos e aumenta a eficácia das estratégias de marketing.
Apesar de poucas empresas (ou segmentos selecionados) terem uma estrutura de CMI, existe um grande impacto de negócio nas que optam por internalizar essa área por diferentes razões: histórico mais robusto, acesso a todas as informações de negócio, fácil relacionamento com áreas pares, agilidade nos processos, entre outros.
Consumer Insights parte de uma premissa simples e poderosa: todo consumidor é, antes de tudo, um ser humano. Marcas que entendem pessoas constroem decisões mais relevantes, estratégias mais sólidas e resultados mais sustentáveis.
Quer aprender mais sobre esse tema? Assista a aula completa na Comunidade de Marketeiros!
Artigo escrito por Amanda Duarte, Gestora de Trade Marketing e Fundadora do Clube dos Marketeiros, em 29.12.2025, com base na aula de CMI dada por Ana Amaral, na Comunidade de Marketeiros.
