Sabe aquela sensação quando você assiste a uma propaganda e nem lembra qual marca era? Pois é. A gente scrolla o feed, curte, salva e nunca mais vê ou nem lembra mais o que acabou de curtir.
Na aula do Felipe De La Rosa, do Nubank, ele afirmou que campanhas memoráveis não são interrupções, elas são entretenimento. Mas tem algo ainda mais profundo nisso. Felipe trouxe uma citação da Maya Angelou que mudou completamente minha forma de pensar sobre branding:
“While people might forget your words or actions, they will always remember how you made them feel.”
A batalha real não é por share de mercado. E sim por atenção.
Olha só esse dado: as 10 buscas mais procuradas no Google de 2017 a 2019 eram sobre BBB, Copa do Mundo, eleições e novelas. Zero marcas nessa lista.
Isso me fez perceber que, se as suas campanhas não forem percebidas e suas marcas não forem reconhecidas corretamente, você está deixando dinheiro na mesa.
E aqui entra o grande problema: os resultados têm sido incríveis, mas também são incríveis… os erros.
O que aprendi com a Nubank sobre criar marcas realmente fortes:
A conexão cultural sempre foi um superpoder da Nubank. Sempre pensando na comunicação e no conteúdo como um ecossistema vivo. Felipe compartilhou os pilares que transformaram a Nubank numa referência de branding e eu notei que esses pilares servem para qualquer marca que queira ser memorável, são eles:
1. Propósito claro que guia cada decisão da marca
Sem isso, você está criando campanhas aleatórias que não conversam entre si. É como tentar construir uma casa começando pelo telhado.
2. Insight poderoso que conecta
Não são aqueles insights genéricos de “as pessoas querem ser felizes”. Precisa ser algo que faça a pessoa parar e pensar “caramba, é exatamente isso que eu sinto”.
3. Consistência que gera reconhecimento
Sabe quando você reconhece uma propaganda da Apple antes da logo aparecer? É sobre isso!
4. Produto ou serviço superiores
Nenhuma campanha genial salva um produto ruim.
5. Marca distinta que não se confunde com nenhuma outra
Se você tirar o logo da sua campanha e ela poderia ser de qualquer concorrente e aí você não tem uma marca. Você tem um problema.
6. Brand assets que viram atalhos mentais
Aqueles elementos que fazem a marca surgir automaticamente na memória das pessoas. O roxo da Nubank. O “Just Do It” da Nike. O Tiffany Blue.
7. Foco que evita dispersão
Fazer tudo é fazer nada bem feito.
8. Inquietação e inovação constantes
O mercado não espera você acordar para o que eles estão desejando.
9. Walk the talk (viver o que prega)
A melhor campanha do mundo não sobrevive a uma experiência de cliente ruim.
Por que distinctive brand assets são tão importantes?
Eles reforçam de maneira decisiva o brand linkage das campanhas publicitárias, potencializando o investimento feito na marca. Eles garantem que mais pessoas lembrem da marca com mais frequência, o que é essencial para marcas fortes. E isso facilita a chance da marca ser notada no online e em experiências offline.
Eles são elementos capazes de fazer a marca ser top of mind na memória das pessoas e fica muito mais simples o engajamento em sua comunidade.
Mas aqui está a parte que muita gente erra, distinctive brand assets não são apenas o logo ou a cor. Pode ser qualquer código proprietário da marca. Um som. Uma música. Um porta-voz. Um estilo de fotografia. Um tom de voz no universo verbal da identidade da marca.
O erro que custa milhões
A maioria das marcas está focada apenas em criar campanhas criativas, quando deveria estar focada em criar sistemas de marca memoráveis.
Aqui entra a diferença entre:
- Fazer uma campanha viral que ninguém lembra qual marca era
- Construir uma presença que toda vez que alguém vê, pensa em você
A Nubank entendeu isso. Por isso trabalham com influenciadores que co-criam universos genuínos, ampliando a voz da marca de forma estratégica em nichos importantes. Por isso cada detalhe respira “o que é ser Nu”, do jovem ao empreendedor, do Nu ao Ultravioleta.
Marcas fortes vs. marcas comuns
Deixa eu ser direto, se você precisa gritar o nome da sua marca 10 vezes em 30 segundos de comercial, você não tem brand assets. Você está em desespero.
Marcas fortes têm:
- Propósito claro: Nike – Just Do It
- Insight poderoso: Dove – beleza real
- Consistência: Coca-Cola mantém seu foco há décadas
- Produto superior: Apple não precisa de muito para reconhecermos a sua marca num comercial
- Distintividade: Tiffany Blue essa cor é registrada como proprietária da marca
- Brand assets: Os arcos dourados do McDonald’s
- Foco: Google faz uma busca melhor que qualquer um
- Inovação: A Amazon reinventou o varejo
- Walk the talk: Natura vive sua cultura de sustentabilidade, para além do discurso da marca
O que você pode fazer diferente a partir de agora
Primeiro, pare de pensar em campanhas isoladas. Comece a pensar em uma metodologia para a sua marca.
Segundo, identifique seus distinctive brand assets. Se você não tem, crie! Se você tem mas não usa consistentemente, está perdendo dinheiro.
Terceiro, teste se suas campanhas funcionam sem o logo. Sério, faça isso. Mostre para alguém e pergunte: “de quem é isso?” Se a pessoa não souber, você tem muito trabalho a fazer.
Quarto, lembre-se: nada disso vai servir para nada se antes não vencermos a batalha pela atenção do nosso público em todos os pontos de contato.
A verdade sobre consistência e criatividade
A consistência e a criatividade não são inimigas. Elas são aliadas.
Na Nubank tem muitos processos. Para imprimir a consistência que vemos em todas as suas ações de marketing. E mesmo assim cria campanhas em que as pessoas se conectam emocionalmente e compartilham voluntáriamente. Porque eles já entenderam que seu produto ou serviço são premium. Para isso você precisa ter método e criatividade para se destacar e ser escolhida.
Um excelente especialista é um bom generalista
Esse aprendizado mudou minha perspectiva sobre a minha carreira no marketing, eu não preciso escolher entre ser especialista ou generalista. Na verdade, os melhores profissionais são ambos.
Felipe deixou isso bem claro na aula. E isso faz todo sentido quando você analisa os cases da Nubank.
Para criar campanhas que realmente funcionam, você precisa:
- Entender de branding (sua especialidade)
- Mas também entender de produto, de dados, de customer experience, de cultura organizacional…
É essa visão 360° que te permite criar estratégias que saem do papel e do PowerPoint. Que realmente transformam as marcas em agentes culturais.
E aqui está a virada de chave: você não consegue desenvolver essa visão sozinho, trancado no seu nicho.
Precisa conversar com quem está fazendo acontecer em outras áreas. Precisa entender as diferenças por segmento, mercado e frente de atuação. Precisa estar exposto a lideranças e pares que pensam diferente de você.
Por isso que o networking intencional não é sobre acumular contatos no LinkedIn. É sobre construir um ambiente onde você se desenvolve tecnicamente e expande a sua visão de mercado ao mesmo tempo.
Por que essa aula me fez repensar tudo
Sabe aquele tipo de conteúdo que te confronta a sair da sua zona de conforto e ir além do óbvio? No bom sentido, aquele que te faz questionar se você está no caminho certo ou está apenas correndo atrás de métricas vazias.
Foi exatamente assim que me senti assistindo a aula do Felipe destrinchar os bastidores das campanhas da sua carreira.
Porque uma coisa é falar de branding em teoria. Outra completamente diferente é ver alguém que liderou campanhas como NubanC (com Matt LeBlanc de Friends), Planos no Papel (com Leslie David Baker), The Last of Us e House of the Dragon contando na prática:
- Como gerenciar brand reputation e insights em tempo real
- Como liderar agências parceiras sem perder o controle estratégico
- Como desenvolver experiências de marca que realmente viram conversa em sua comunidade
- Como definir e executar uma estratégia Masterbrand integrada
Essa é a diferença entre um conteúdo raso e os desafios que realmente te desenvolve como profissional.
Conselhos que ninguém quer ouvir (mas precisa)!
A verdade é essa: se suas campanhas não estão gerando reconhecimento de marca, você está fazendo propaganda para a sua vaidade, não para a escala do seu negócio.
E olha, eu entendo. É muito mais gratificante criar uma campanha super criativa, cheia de referências culturais, que vai ganhar prêmio. Mas se no final do dia as pessoas não lembram que era sua marca… para o que é o seu esforço e investimentos?
Felipe compartilhou isso e muitos mais aprendizados em sua aula no Clube de Marketeiros #40 sobre o que torna uma marca sólida e memorável, e faz todo sentido: marcas fortes nascem de culturas fortes. O papel do marketing é amplificar essa cultura com propósito, clareza e consistência.
Então fica a pergunta: você está construindo uma marca memorável ou criando mais ficções com interrupções chatas que ninguém se lembra depois de 5 minutos?
Transforme seu networking e desenvolva uma visão 360° do marketing
Se esse artigo te inspirou tanto quanto me inspirou essa aula, eu tenho uma boa notícia: essa é apenas uma das dezenas de aulas que você tem acesso na Comunidade de Marketeiros.
E olha, não é só ter mais conteúdo para assistir (embora o conteúdo seja realmente de outro nível). É sobre estar em um ambiente onde você:
✓ Desenvolve iniciativas 360° com mais facilidade – Porque você aprende com executivos que lideram marketing em diferentes mercados, não apenas em um nicho específico
✓ Ganha propriedade para interagir com outras áreas de integração com o marketing – Quando você entende o contexto completo, suas propostas ficam mais estratégicas e com menos “achismo”
✓ Propõe ideias mais adequadas ao contexto – Porque você está exposto a cases reais de quem já passou pelos mesmos desafios que você enfrenta
✓ Desenvolve networking de forma intencional e de qualidade – Em um ambiente leve, de compartilhamento e troca genuína, não aquele networking forçado muitas vezes em eventos corporativos
✓ Ganha mais visibilidade para sua carreira (ou serviço) – Porque estar conectado com quem está fazendo acontecer abrindo caminhos que não existiam antes
✓ Encontra um ambiente seguro para o seu desenvolvimento – Onde você pode errar, perguntar, testar ideias sem medo de julgamento
✓ Tem acesso a lideranças do mercado – Profissionais que estão na linha de frente, não gurus que só falam teoria
✓ Ganha exposição com mais segurança a pares, liderança e parceiros – Você se posiciona como alguém que está sempre se atualizando e buscando excelência
Porque no final das contas, como Felipe bem colocou: um excelente especialista é um bom generalista. Como também pregamos aqui no Clube de Marketeiros. E você não desenvolve essa visão 360° sozinho.
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Este artigo foi inspirado na Aula #40 com Felipe De La Rosa, Head de Estratégia e Comunicação de Marca no Nubank, especialista em Branding, Marketing Integrado e Liderança de Campanhas e Experiências de Marca. Mais de 16 anos transformando marcas em agentes culturais. Esta é uma das aulas mais inspiradoras que você terá acesso na Comunidade de Marketeiros.
Artigo escrito por: Viviane Oliveira
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/vivianeoliveiramarketing/
