A ação de marketing de Toguro, profissional de educação física e idealizador da Mansão Maromba, foi percebida inicialmente como um “meme”. Mas, foi muito além disso, ela se tornou uma marca com uma narrativa que engaja a comunidade e que se sente parte da criação dela. A atenção é a moeda mais valiosa hoje, e a marca “Sabor Energético”, virou um case de marketing, longe das campanhas tradicionais e dos briefings complexos.
Este artigo desmonta essa estratégia camada por camada. Não para canonizar o influenciador Toguro como um guru de marketing, entendemos ele como um creator e empresário com um instinto afiado para a sua comunidade. O que ele fez foi entrar na onda do wellness, posicionar sua marca dentro dela com consistência e criar um produto que o próprio público quer compartilhar. É sobre isso que vamos falar.
A marca virou um fenômeno de vendas, quando o Carnaval chegou a bebida já estava ali, literalmente nas mãos dos foliões e a partir daí ficou claro que aquilo não era só um meme. Era estratégia. O que viralizou não foi uma campanha. Foi um bordão. O público começou a reproduzir a expressão em contextos diversos, transformando o termo em uma espécie de linguagem própria da internet dos usuários cronicamente online.
Isso é branding, quando a marca vira vocabulário dentro de muitos contextos. E isso não aconteceu por acaso. O creator passou anos reforçando bordões e códigos da sua comunidade até que eles virassem uma linguagem reconhecida. A audiência foi “treinada” a repetir esses os códigos da marca, criando familiaridade e reforçando a lembrança espontânea. Como estrategista de branding, eu gosto de observar mais de perto alguns “memes”. Porque quando uma marca vira linguagem, a gente já está falando de território cultural.
A lógica contraintuitiva: um energético que não é energético
A Mansão Maromba nasceu em 2014 e começou como uma comunidade, como um sonho materializado pelo Toguro, que queria uma casa pra receber os seus amigos. Dez anos depois, virou fábrica de bebidas alcoólicas RTD, marca de produtos, empresa e, em 2026, um dos maiores fenômenos orgânicos de branding no Brasil.
O Whisky Combo Mansão Maromba, o sabor energético, tem 8% de teor alcoólico, aroma artificial de energético e zero de cafeína. Tecnicamente, é uma bebida gaseificada, tipo o suco do Chaves . O produto, não se posiciona como um energético funcional, mas como uma bebida que traz a experiência e o sabor de um, sem as preocupações do outro. Isso transporta o “Sabor Energético” de uma categoria técnica para uma categoria emocional, facilitando a aceitação e a disseminação orgânica.
O ponto de virada aqui, não foi o produto. E sim, o conceito da marca.
A proposta era simples e paradoxal:
Não é energético.
É sabor energético.
A bebida entrega o gosto associado à mistura de destilado com energético, mas sem cafeína ou taurina. Ou seja, mantém a experiência sensorial sem o estimulante. A genialidade do conceito está nessa contradição.
Toguro vendeu um conceito de branding com o “curiosity gap”, que virou conversa e criou identificação imediata com o seu público. O cérebro humano é incapaz de ignorar um informação incompleta. E o sabor energético é deliberadamente incompleto. Ele cria um loop cognitivo no ouvinte que resolve como humor. A mente processa a contradição e gera risos, e junto com o riso, retém a informação. É exatamente isso que permite ao meme atravessar bolhas.
“A minha bebida não é energético. Não tem cafeína. É saBOR energético.” — Toguro
O posicionamento de entregar a sensação desejada sem o custo psicológico associado, Toguro usou uma abordagem, que pode ser definida como desacoplamento de benefício. A decisão de compra fica mais fácil. E quando a decisão fica mais fácil, ela acontece mais rápido e com menos atrito.
O que podemos aprender aqui: O que a sua marca poderia remover, para tornar o seu produto mais desejado? As melhores inovações de produto muitas vezes são simples.
A maioria das marcas tenta transformar humor em produto. Aqui, o produto virou humor.
O contexto: A onda do wellness e o paradoxo do álcool
O mercado de bebidas alcoólicas enfrenta uma tensão crescente: o consumidor jovem brasileiro é, ao mesmo tempo, o consciente sobre sua sáude e seu bem-estar e um dos maiores consumidores de álcool da América Latina. Esse paradoxo é uma oportunidade de posicionamento.
O wellness está em alta não apenas no sentido de “vida saudável”, mas como construção de identidade. As pessoas querem consumir coisas que não as façam sentir culpa ou que, pelo menos, fujam da imagem do vício e do excesso. O energético virou um vilão por seus efeitos colaterais como: taquicardia, ansiedade, insônia. A mistura álcool + energético, popularmente chamada de “vodka red”, continua sendo o drink preferido das baladas, mas têm esse desconforto agregado.
Toguro não inventou esse paradoxo. Ele apenas viu o buraco no mercado e preencheu com a sua vivência: um produto que entrega o sabor familiar e desejado.
Comunicação simples, repetitiva e o poder do humor como vocabulário da comunidade
A comunicação da marca é um exemplo de clareza e repetição estratégica. Toguro utilizou uma palavra-chave (“saBOR”), um gesto característico e um conceito consistente para criar uma identidade memorável. Essa simplicidade facilita a assimilação e a replicação pelo público, transformando seus consumidores em embaixadores da marca. O modo como Toguro pronuncia “saBOR”, com a sílaba “BOR” em caixa alta e entonação exagerada. Esse exagero fonético cria um padrão auditivo que o cérebro registra e repete involuntariamente. Quem ouve uma vez, imita. Quem imita, compartilha. E cada imitação é um ponto de contato gratuito da marca.
O humor desempenhou um papel fundamental na desconstrução de objeções e na geração de engajamento. A frase “parece perigoso, mas é só whisky 3 anos com suco” mostra a irreverência da marca, quebrando padrões e um convite à curiosidade. Essa abordagem desarma a percepção de risco e incentiva o consumidor a experimentar, gerando conversas e compartilhamentos espontâneos com o humor da convivência entre os amigos.
O bordão virou trilha para situações cotidianas:
- “sabor namorado”
- “sabor grife”
- “sabor fitness”
Ou seja, o público começou a usar a frase nas conversas. O que transformou a marca em:
- código cultural
- gíria
- referência coletiva
E quando a marca está na boca do povo, ela ganha algo mais forte que mídia: o pertencimento. O público não compra apenas um produto, mas sim a “vibe” e o senso de comunidade que a marca representa.
Em um teste cego promovido por Toguro contra a bebida do creator Jon Vlogs, os consumidores que mal sabiam diferenciar os dois drinks escolhiam o “saBOR energético” pelo meme. A disputa deixou de ser sobre qualidade e passou a ser sobre qual marca estava mais viva na memória cultural. É isso que o humor bem construído faz: ele transforma lembrança em preferência. A capacidade de interpretar e reagir rapidamente às tendências culturais é um ativo valioso.
Um dos aspectos mais impressionantes da estratégia de Toguro é a dependência mínima de anúncios tradicionais e o foco na mídia espontânea. O “Sabor Energético” viralizou através de reviews orgânicos, comparações com energéticos famosos e vídeos caseiros criados pelo próprio público, repetindo o jargão “SABOR ENERGÉTICO”. Cada comprador se tornou um microinfluenciador, cada vídeo reforçou o meme, e cada meme impulsionou novas vendas. A marca demonstrou que, quando bem estimulado, o Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC) pode ser mais valioso do que campanhas milionárias.
O rebranding como espetáculo e a jogada mais subestimada da história
O case só faz sentido quando a gente olha para o histórico. Toguro passou três anos construindo sua presença “na rua”, batendo porta em porta e criando desejo antes de buscar grandes redes. Essa construção de audiência e relevância ganhou a validação do mercado, que ele representa, integrando a Creator Economy à sua infraestrutura corporativa.
Uma mudança no paradigma do marketing, onde a relevância nasce quando o produto ocupa um espaço legítimo na cultura, impulsionado por creators que entendem profundamente a lógica das redes sociais. Ele provou que, na internet, quem conta a melhor história e entrega o prometido, vence. Para as marcas, a mensagem é clara: menos promessa técnica e mais experiência compartilhável. Durante anos, ele construiu repetição de linguagem e distribuição massiva de conteúdo. Enquanto muitas marcas tentavam parecer profissionais, ele tentava ser reconhecido.
Marcas tradicionais pensam assim: produto → campanha → atenção
Esse caso fez o contrário: atenção → linguagem → comunidade → produto
Quando Toguro anunciou um prêmio de R$ 50 mil para redesign do logo da Mansão Maromba, todo mundo falou sobre o concurso. Designers profissionais e amadores inundaram as redes com propostas. O TikTok virou um laboratório de branding gratuito. Cada proposta era um post, cada post era alcance orgânico, cada comentário era mais atenção sobre a marca. Toguro não pagou mídia, ele pagou por participação das pessoas. E saiu infinitamente mais barato. Estimular o UGC e transformar clientes em promotores da marca é uma estratégia de CAC zero e de alto impacto.
Existe uma frase do Seth Godin que eu uso com todos os meus clientes: as marcas mais fortes são construídas com base na história que as pessoas contam umas às outras. Toguro não contou a história, ele entregou para o público criar. Esse marketing de participação é especialmente poderoso porque transforma consumidores em co-criadores e co-criadores em defensores da marca que nem precisam ser convencidos a comprar
.
As estratégias por trás do fenômeno
Separar o que realmente aconteceu aqui das narrativas simplistas (“virou meme e bombou”) é o trabalho do analista. Há pelo menos seis estratégias distintas operando simultaneamente:
1- Construção de vocabulário proprietário
A expressão “saBOR energético” não é uma tagline nem um slogan. É um vocabulário proprietário, uma expressão que só existe dentro do universo da marca, mas que o público adotou como própria. Quando alguém diz “saBOR” em qualquer contexto, conecta automaticamente a Mansão Maromba. Isso é o melhor dos mundos no branding: fazer com que a marca ocupe espaço na conversa das pessoas.
O que podemos aprender aqui: A expressão, gesto ou conceito a sua marca pode criar que o público gostaria de reproduzir? Não é um slogan de campanha, mas uma palavra proprietária que viva na boca do seu consumidor.
2- Consistência antes da viralização
Toguro passou três anos comentando “saBOR” em posts do Instagram antes de o meme ganhar escala nacional. Três anos. Essa consistência é absurda, sem garantia de retorno, é o que transformou um bordão em código cultural. Não foi o conteúdo viral que construiu a marca. Foi a presença dos códigos da marca que a tornou um viral.
Nesse período, ele também batia porta em porta em bares e estabelecimentos da Grande São Paulo, construindo distribuição física sem depender de grandes redes. A marca chegou ao Carnaval 2026 já presente fisicamente em centenas de pontos de venda e mentalmente instalada em milhões de cabeças.
O que podemos aprender aqui: A consistência não é glamourosa. Mas é o que separa marcas efêmeras de marcas que duram.
3- O Consumidor como Departamento de Marketing
O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) da Mansão Maromba durante o Carnaval foi próximo de zero. Reviews espontâneos, testes cegos filmados no celular, vídeos de pessoas repetindo “saBOR” na rua, todo esse conteúdo gerado pelo usuário (UGC) foi produzido pelo próprio público, sem custo da marca.
A marca foi desenhada para ser um conceito contraintuitivo. Uma história fácil de resumir em um vídeo de 30 segundos. Tudo isso reduz o esforço do consumidor para em ser um evangelista da marca.
O que podemos aprender aqui: A sua marca tem uma história que o seu consumidor consegue contar para um amigo em 15 segundos? Se não tem, esse é o problema a resolver antes de qualquer campanha.
4- Branding de comunidade: Pertencimento antes de produto
O público da Mansão Maromba quer comprar um produto conectado ao universo do fisiculturismo irreverente, da Zona Leste, do humor honesto de quem não fingiu ser o que não é. Toguro nunca se disfarçou de marca premium ou apelou para uma sofisticação que não era a dele. Isso gerou autenticidade percebida, que é o recurso mais escasso do marketing contemporâneo. As marcas que crescem hoje fazem isso: não apenas resolvem um problema funcional, mas entregam a sensação de fazer parte de algo.
O que podemos aprender aqui: A sua marca tem uma tribo? Não um público-alvo de planilha, uma comunidade real de pessoas que se identificam umas com as outras por causa da sua marca?
5- O Meme como ferramenta de comunicação
O erro mais comum ao analisar esse caso é tratar o meme como a estratégia. O meme é apenas o veículo de distribuição. A estratégia estava no produto consistente, distribuição física desenvolvida há anos, comunidade fiel e vocabulário próprio. A prova disso é que a Cimed, terceira maior farmacêutica do Brasil, com presença em 98% das farmácias do país reconheceu o fenômeno da marca do Toguro e viu a atenção sustentada, a repetição consistente e a leitura cultural profunda são os ativos mais valiosos do marketing de 2026.
A identidade que ninguém soube ler direito
O visual da Mansão Maromba foi amplamente criticado. Acharam caótico e exagerado. Mas, isso não é erro de briefing. É o posicionamento da marca.
Em um mercado onde marcas de bebidas disputam quem tem o rótulo mais clean, mais minimalista, mais sofisticado, a Mansão Maromba faz o oposto. O consumidor não quer se sentir minimalista e sim dentro da tribo.
O designer Erich Shibata identificou isso quando propôs um redesign baseado no conceito de caos organizado: manter a vibração e a intensidade da marca, mas dar a ela estrutura de sistema visual. Menos bagunça, mais escalabilidade. Mesma essência.
A identidade visual da Mansão Maromba fala com as classes C e D. Ela não tenta parecer premium, ela é autêntica. E autenticidade, em 2026, vale mais do que qualquer identidade de luxo. Um creator-empresário que domina a lógica de atenção, aprendeu isso na prática e isso que muitas marcas com orçamentos milionários ainda não entenderam.
Isso confirma uma das regras mais antigas do branding: a marca que ocupa espaço na mente das pessoas, vence a que só ocupa espaço na prateleira.
O timing cultural: por que isso explodiu no Carnaval
O sucesso do “Sabor Energético” foi amplificado pelo seu timing de lançamento e pela conexão com hábitos de consumo já estabelecidos, especialmente durante o Carnaval. A bebida se alinha perfeitamente com a prática comum de misturar álcool com energéticos, oferecendo uma solução pronta e conveniente. Ao facilitar a escolha do consumidor e reduzir o esforço de compra, a marca capitalizou sobre um momento de alta demanda e sociabilidade.
Além disso, a estética dos rótulos diferenciados, gerou curiosidade imediata. Essa quebra de padrão visual no mercado de bebidas atraiu a atenção e incentivou a experimentação, contribuindo para a viralização do produto.
O sucesso no Carnaval não foi coincidência. O maior evento de consumo coletivo do Brasil, repleto de gente procurando bebidas práticas, com garrafa plástica, a marca já estava lá na memória do público.
O “sabor energético” já era uma frase pronta para a rua: (1) o consumo é horizontal e democrático, todos bebem, de todas as idades e classes; (2) a bebida prática em garrafa plástica tem vantagem competitiva óbvia sobre latas de energético + destilado; (3) a festividade cria um ambiente de permissão social em que as pessoas experimentam produtos novos sem a frieza do cotidiano.
O que outras marcas podem aprender com esse case:
Sem romantizar o creator, existem aprendizados valiosos aqui.
1) Produto deve reduzir o esforço do consumidor
Quanto mais simples a escolha, maior a conversão.
2) Atenção sustentada vale mais que viral isolado
O próprio histórico do creator mostra que o viral é consequência de presença constante, não de um único post.
3) Comunidade vem antes do produto
Se você não tem audiência, não tem amplificador.
As perguntas que todo profissional de marketing deveria fazer depois de ler esse case:
- A minha comunicação facilita ou gera mais fricção na jornada de compra do meu cliente?
- Estou construindo a presença da marca de forma consistente e acumulativa, ou estou esperando a campanha certa para começar?
- O meu produto realmente entrega o que a comunicação promete ou o hype morre na primeira experiência?
Se alguma dessas respostas for “não sei” ou “não”, você encontrou onde trabalhar, antes do próximo Carnaval.
O saBOR energético não foi sorte. Não foi apenas meme. E definitivamente não foi resultado de um briefing criativo, de uma campanha bem executada ou de investimento em mídia. Toguro não é um especialista em branding. É um empresário com uma comunidade engajada e ele soube ler o mercado. Isso merece o nosso respeito e o que merece ser validado aqui é a disciplina: três anos comentando “saBOR” sem garantia de retorno. Batendo porta em porta quando ninguém filmava. Quando o produto entrega o que promete, a marca é lembrada para além do Carnaval.
Se a sua marca ainda depende de campanhas para ser lembrada, talvez o problema não esteja na mídia e sim na falta de linguagem, repetição e presença cultural.
Porque no fim, as marcas que crescem não são as que aparecem mais. São as que passam a fazer parte da conversa.
Artigo escrito por: Viviane Oliveira
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