Durante muitos anos o marketing foi associado quase que exclusivamente à comunicação, publicidade e exposição de marcas. Mas o mercado mudou e o papel do profissional e da área de marketing mudaram junto, saindo de um executor criativo para um estrategista antenado.
Hoje, a grande pergunta das empresas não é mais “quem faz a campanha?”, mas sim: quem realmente contribui para o negócio crescer?
Segundo a pesquisa CMO Summit Tracking 2025, realizada pelo Mundo do Marketing e Instituto QualiBest:
→ 59% dos CMOs brasileiros acreditam que marketing deve equilibrar igualmente visão de negócio e comunicação
→ 27% afirmam que o foco principal deve estar diretamente no negócio, envolvendo produto, vendas e distribuição
→ 14% enxergam construção de marca como prioridade isolada
O dado revela uma mudança importante de que a comunicação segue sendo relevante, mas deixou de ser suficiente sozinha ou sem integração total com áreas de negócio.
Nos últimos anos, o marketing passou a ocupar espaço estratégico dentro das empresas abrangendo áreas de dados, comercial, experiência do cliente, crescimento e receita – e isso diz muito sobre quais habilidades os profissionais precisam ter ou desenvolver para seguir crescendo na carreira.
A pressão por resultado nunca foi tão grande
Esse movimento não acontece por um acaso, visto que vivemos num cenário de desaceleração econômica, alta concorrência e pressão por eficiência, exigindo das empresas que marketing tenha impacto real no negócio.
Globalmente, os orçamentos de marketing permaneceram estagnados em 7,7%, segundo levantamento da Gartner, embora ao mesmo tempo, cresça a cobrança por produtividade, automação e geração de receita.
Enquanto isso, na edição 2025 do The CMO Survey (Deloitte) surge outro ponto importante: o de ‘provar o valor do marketing para o negócio’ como uma das maiores dores dos líderes da área. Pra além de protagonismo, esse movimento mostra a responsabilidade de uma área que une criatividade a dados, e não só acompanha isso em tempo (quase que) real, mas tem que ter a tomada de decisão mais ágil e de forma mais bem embasada.
Branding e performance não são opostos
Durante anos, o mercado criou uma falsa dicotomia entre branding e performance, como se empresas precisassem escolher entre construir marca ou vender, mas na prática as empresas mais eficientes e com marcas mais bem estabelecidas fazem os dois de forma constante e estruturada.
No Brasil temos casos que podem ser exemplo como o do Nubank, que investe proporcionalmente menos em comunicação do que grandes bancos tradicionais, mas conquistou crescimento acelerado graças à combinação entre produto forte, experiência e estratégia de marca.
Outra forma que conseguimos ver essa aliança entre marca e performance são as ações de marcas nativamente do digital – onde alcançam mais pessoas com menos investimento se comparado à mídia tradicional – mas que têm investido na experiência física de marca, criando contextos e ocasiões de consumo para além das telas.
O novo profissional de marketing é multidisciplinar
A pesquisa do CMO Summit também mostra que a principal expectativa sobre profissionais de marketing hoje é geração de demanda e vendas, citada por 39% dos entrevistados. Isso significa que o profissional moderno precisa dominar muito mais do que comunicação, mas dados e métricas, jornada do consumidor, desenvolvimento e aprimoramento de produto e experiência, tecnologia e IA, CRM e retenção, além de conhecimento comercial.
Na prática, marketing virou uma área híbrida entre criatividade, análise e vendas, com inputs de diversas áreas e uma missão de traduzir tudo que existe de dentro da empresa para quem está fora e de quem está fora, para dentro.
Aqui vale a reflexão sobre como a formação dos profissionais de hoje e do futuro tem sido, considerando a diversidade de modelos de negócio, a quantidade de canais disponíveis, a grade antiquada de aulas (que não acompanha a atualização do mundo na mesma velocidade) e a preparação das empresas para receber esses profissionais.
O consumidor mudou e o marketing precisou acompanhar
Outro fator que impulsionou essa transformação foi a mudança no comportamento do consumidor que, hoje, pesquisa, compara, comenta, critica e valida marcas em múltiplos canais simultaneamente antes de comprar, exigindo uma atuação integrada entre comunicação, experiência e operação.
Discussões em comunidades e fóruns online mostram que a construção de marcas hoje é conjunta e não depende apenas de um lado, ampliando o desafio das empresas em gerar relevância, experiência positiva e relacionamento genuíno com o público.
O desafio atual não é apenas criar campanhas memoráveis, mas:
- Desenvolver produtos relevantes e que resolvam de fato uma dor do cliente
- Construir experiências consistentes e integradas
- Consolidar dados para alimentar o motor de criatividade
- Gerar receita de forma consistente e contínua
- Fortalecer reputação para sustentar crescimento no longo prazo
Por fim, a discussão sobre “marketing de negócio” versus “marketing de comunicação” talvez esteja ficando ultrapassada. O mercado mostra que empresas mais fortes são justamente aquelas que conseguem unir os dois lados, conectando crescimento, experiência e resultado através de dados, produtos e comunicação bem estruturados.
