Eu venho assistindo as aulas do Clube com um caderno do lado. Caderno mesmo, daqueles que a gente usa as anotações e revisa diariamente. Nas últimas aulas sobre tendências de eventos globais desse primeiro semestre do ano, duas em especial trouxeram muitos conceitos interessantes que eu quero compartilhar com vocês. E também pra quem é do Clube relembrar 🙂
Não é mais um ciclo de transformação e sim um estado de transformação. E o que isso significa para quem, como eu, trabalha com marca, conteúdo e estratégia? Significa que eu parei de poder no modo “planejar o ano inteiro para só depois executar”. O planejamento linear virou um ruído e a previsibilidade é uma muleta cara.
A IA não está substituindo a gente, ela está reorganizando a operação em tarefas e habilidades. O modelo de cargo fixo está morrendo e isso vale também para os times de marketing. O mercado não está procurando um “social media” ou um “redator”, mas sim procurando combinações de skills que se rearranjam em cada projeto.
A cultura morre sem uma fricção saudável. A harmonia artificial é aquela em que ninguém discorda, ninguém se posiciona, ninguém puxa o desconfortável para a mesa, é o atalho mais curto para a irrelevância. Isso vale para os times, para as marcas e também para a criação de conteúdo.
A aula do Antonio Netto sobre o SXSW 2026 e a do Leo Gonçalves sobre o NRF 2026 foram muito provocativas em relação em como o varejo vem se movimentando. Cada uma trouxe um ângulo diferente, o Antonio falou da transformação do indivídui como cliente e o Leo comentou sobre o varejo em ciclos de IA.
O marketing em 2026 não é mais sobre ser visto, e sim como a IA está facilitando as decisões de compra. A gente vive numa saturação de interrupção e na ascensão da relevância. A marca que não disputa mais espaço só com concorrente direto. Disputa tempo com criador, streaming, meme, jogo, rede social, com o silêncio que as pessoas escolhem nos intervalos do dia.
Eu resolvi escrever esse artigo sobre isso, porque a jornada de compra está mudando muito rápido e precisamos estar atualizados sobre essas quatro forças que estão redesenhando branding agora. A sustentabilidade, a IA, a humanização e o storytelling e mostrar, com dados e referências, qual delas está sendo subestimada pelos times de marketing.
O consumidor não quer ser convencido de nada, ele quer escolher
Antes de entrar nas quatro forças, preciso desenhar o cenário que o Antonio Netto trouxe na aula sobre SXSW e que o Leo Gonçalves complementou com dados duros do varejo.
O Antonio chamou de “crise de relevância” e usou uma palavra que ficou martelando na minha cabeça: mattering. As pessoas não querem mais só a atenção da marca. Elas querem sentir que as marcas se importam. O branding deixou de ser exposição e virou um reconhecimento. Ser visto é diferente de fazer alguém se sentir visto.
“Em um mundo onde todos conseguem aparecer, vence quem faz alguém se sentir visto.”
Na aula sobre NRF, o Leo mostrou um gráfico que chocou a turma: 56% dos CEOs não viram aumento de receita nem corte de custo com a adoção de IA. Não é que a tecnologia não funcione. É que a maioria das marcas está usando IA para fazer mais do mesmo: mais conteúdo e mais campanha e disso o consumidor já está saturado.
Os números externos confirmam: o relatório Top Digital Marketing Trends and Predictions for 2026 do Think with Google mostra que o consumidor de 2026 está exausto. A fadiga emocional virou variável de compra. As prioridades migraram de promessas grandiosas para entregas tangíveis.
Isso muda completamente a hierarquia das tendências, que eu vou explicar aqui.
Força #1 — Sustentabilidade: o discurso morreu.
Essa foi a que mais me surpreendeu na pesquisa.
Por anos, sustentabilidade foi tratada como pilar narrativo. “Salvar o planeta”, “futuro do mundo”, “responsabilidade com as próximas gerações”. Em 2026, esse vocabulário envelheceu e foi muito rápido.
O relatório do Think with Google mostra que, a sustentabilidade genérica não tem espaço. Os consumidores e os órgãos reguladores agora exigem transparência e benefícios claros, como: durabilidade, eficiência energética, impacto mensurável. A sustentabilidade precisa mais do que nunca ser um valor e não apenas um discurso institucional.
E os dados brasileiros reforçam essa necessidade:
- Segundo pesquisa da APAS, 95% dos brasileiros priorizam marcas que investem em sustentabilidade, mas 64% deles já deixaram de consumir marcas após atitudes antiéticas.
- A Capgemini aponta que 64% dos consumidores veem a reduflação como prática injusta, e 71% dos clientes trocariam de marca se houvesse alguma redução de tamanho ou qualidade sem uma comunicação clara.
- Os dados do SEBRAE apontam que 80% dos brasileiros planejam adotar hábitos mais sustentáveis em 2026, com foco em uma alimentação mais consciente e menos processada.
Essa leitura é estratégica e ao mesmo tempo incômoda, o consumidor não está querendo ver da marca uma campanha premiada em Cannes. Ele está cobrando rastreabilidade, como QR Code na etiqueta, relatório público e métrica auditável.
No case do CVS Health, que o Leo apresentou sobre aquele ecossistema circular de cuidado que vai de Retail Pharmacy a In-Home Care, eu percebi o que branding sobre sustentabilidade vai mudar daqui pra frente: não é sobre o que a marca diz, e sim sobre a narrativa que ela consegue provar que coopera.
O que eu entendi dessa força é: se a sua marca ainda comunica sustentabilidade como propósito sem entregar mensuração, você está firmado no conceito que Antonio Netto trouxe de “Bland Tax”, a taxa da mediocridade, um imposto invisível para soar como todo mundo.
Força #2 — Inteligência Artificial: pare de tratar IA como diferencial.
Essa foi a parte mais densa da aula do Leo e a que mais mexeu com o meu planejamento.
Ele apresentou os ciclos de IA no varejo numa linha do tempo que eu vou reproduzir aqui porque vale ouro:
- 2022-2023 — IA como Oráculo: sistemas de recomendação, chatbots de FAQ simples, previsão de demanda.
- 2023-2026 — IA como Pesquisadora: busca semântica e contextual, assistentes avançados, personalização em tempo real, análise preditiva.
- 2026 em diante — IA como Agente: automação de processos complexos, negociação e compras autônomas, gestão inteligente de cadeia, experiências de compra gerenciadas pela própria IA.
Segundo Leo: “a IA não é mais um elemento de encantamento e experiência, ela virou parte da infraestrutura operacional.”
E eu, que ainda em 2025 ouvia diretores celebrarem “campanhas feitas com IA” como se fosse novidade, percebi que estamos atrasados. O dado do Sundar Pichai que o Leo trouxe mostra bem isso, agora os agentes de IA têm uma linguagem comum para se comunicarem entre si.
O Universal Commerce Protocol já existe e 10% das vendas em e-commerces brasileiros já passam por uma consulta do cliente no ChatGPT.
O TikTok Shop saltou de zero em 2023 para 3 bilhões em 2025.
Agora a pergunta deixou de ser “como usar IA na minha marca?” e virou “como a minha marca aparece para a IA que está decidindo a compra com o consumidor?“.
A Forrester previu para 2026 que um terço das marcas vai erodir a confiança dos clientes por causa do autoatendimento com IA mal implementado. Ou seja, implementar errado é pior do que não implementar.
O Leo deu um framework que vale a pena guardar, os três pilares para sua marca ser escolhida pelo algoritmo:
- Confiança do algoritmo: reviews consistentes, baixa devolução, alta disponibilidade, 95%+ de satisfação, entrega em 24h.
- Integração API-first: falar a língua dos robôs com APIs públicas e processos de compra sem fricção.
- Padrão da categoria: otimizar para função, com metadados que respondam perfeitamente a buscas técnicas e genéricas.
O que eu estou levando desses insights: o branding em 2026 tem dois públicos: o humano que se emociona com a narrativa e o agente de IA que filtra o que chega até esse humano. Quem só fala com um deles, perde uma fatia estratégica do mercado.
Força #3 — Humanização: a única coisa que a IA não consegue reproduzir
O Antonio Netto, que falou sobre o SXSW de 2026, mostrou que estamos vivendo em uma convergência de três tempestades: a ampliação humana via IA, o trabalho híbrido humano-máquina e a mais sensível, a mediação emocional. A IA começou a ocupar um espaço afetivo, os dados que ele trouxe são extremamente relevantes:
- 48,7% dos usuários de IA com questões de saúde mental usam o ChatGPT como suporte terapêutico.
- 1 em cada 10 brasileiros usa IA para desabafar ou pedir conselhos pessoais.
Quando a máquina está ocupando o lugar da escolha racional, a única coisa que a marca tem como ativo é o que ela ainda consegue oferecer como humana, evocar emoções.
O Leo reforçou esse ponto com uma citação do Gonzague de Pirey, CDO da LVMH, durante um dos painéis da NRF: “O humano é o valor central do luxo”. O ser humano virou o ativo principal de qualquer marca que queira sobreviver à commoditização gerada pela IA.
Os dados externos sustentam essa premissa:
- Edelman Trust Barometer 2024: 81% dos consumidores globais afirmam que a confiança em uma marca influencia diretamente a decisão de compra, e 62% esperam que empresas liderem mudanças sociais relevantes.
- Pesquisa da Accenture Interactive: 91% dos consumidores preferem marcas que oferecem experiências personalizadas e humanas.
- O relatório KPMG Global Customer Experience Excellence mostra que marcas líderes estão humanizando suas interfaces de IA com características conversacionais, porque os consumidores querem se conectar com pessoas e não com robôs, mesmo quando estão usando as máquinas.
O que eu estou levando dessa força é: a humanização parou de ser sobre “ter uma linguagem mais informal nas redes”. E agora é sobre a coerência entre o que a marca promete, o que a marca entrega e o que a marca se permite errar publicamente. E com certeza sobre saber, com clareza estratégica, em que pontos da jornada a marca abre mão da eficiência da IA para colocar gente de verdade no ponto de contato. E o funil mudou, não basta ser exposed (apareceu). Para construir uma marca, eu preciso buscar hooked, watched, moved, saved, shared. Cada métrica dessas é uma camada de proximidade que a exposição sozinha não constrói.
Força #4 — Storytelling: a única vantagem competitiva que não vira commodity
Se eu tivesse que apostar em uma das quatro forças como a mais subestimada de 2026, eu apostaria nessa.
O Antonio trouxe do SXSW o conceito da “taxa da mediocridade” (Bland Tax), o imposto invisível pago por marcas que produzem um conteúdo genérico, previsível e intercambiável. Em um mundo onde a IA está entregando “algo bom o suficiente” para qualquer um que pague pela ferramenta, o diferencial não está mais no meio. E essa forma de se comunicar virou uma commodity.
O diferencial está nos ingredientes da jornada de compra:
- Os dados proprietários que ninguém mais tem.
- O ponto de vista que ninguém mais defende.
- As histórias únicas que ninguém mais conta.
O Leo complementou na aula do NRF mostrando os três pilares afetivos da marca na era da IA:
- Branding muito forte: comunique o propósito, não apenas o produto/serviço. Procure fãs, lealdade, conexão.
- Experiência de marca: crie experiências memoráveis. A memória afetiva é o que faz o consumidor lembrar do seu nome na hora de falar com a IA.
- Prova social autêntica: amplifique a voz do seu cliente. Os influenciadores e reviews humanos fortalecem a convicção e o desejo de pertencer.
Pensa comigo, se o consumidor vai abrir o ChatGPT e perguntar “qual o melhor tênis para correr 10km no calor do Rio?”, qual marca ele vai pedir explicitamente? Aquela com a qual ele tem memória afetiva, certo?!. O storytelling deixou de ser uma narrativa publicitária e virou o treinamento da memória que vai influenciar o prompt.
Alguns dados para elucidar essa força:
- A Bayerl Studio aponta storytelling como pilar central de branding em 2026, com marcas narrando as transformações, as jornadas e os bastidores em vez de falar só sobre os produtos.
- A Dizz Marketing recomenda a regra 60-40: 60% do investimento em branding de longo prazo, 40% em performance.
- O Mundo do Marketing aponta que campanhas bem-sucedidas em 2026 destacam necessidades reais e específicas dos consumidores, não apenas mensagens abstratas.
O que eu etendi com essa força: se a sua marca não tem uma história que só ela pode contar, em 2026 ela vai ser substituída por uma marca que tem. E essa substituição não vai acontecer no momento da compra, vai acontecer no momento do prompt.
A maior parte dos planejamentos de branding que vão circular nas empresas em 2026 ainda vai estar respondendo às perguntas de 2024. Então deixo uma provocação que o Antonio trouxe no SXSW e que eu peguei emprestada para o meu time:
Para onde o seu mundo do seu cliente está indo? Onde o valor será criado? E como a sua marca participa disso?
Se você está no Clube e quer revisitar essas aulas, elas estão lá, no nosso acervo. E se ainda não está, agora você sabe o tipo de conversa que a gente tem aqui, não é sobre o que está bombando no Instagram e sim sobre o que o marketing está redesenhando nos próximos meses, porque TUDO está mudando muito rápido. Por isso, nós do clube de marketeiros estamos nos atualizando com os melhores executivos do mercado.
Me conta nos comentários: qual dessas quatro forças está no seu planejamento de 2026?
Artigo escrito por: Viviane Oliveira
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/vivianeoliveiramarketing/
