Durante a última aula do Leo Gonçalves, da Grou, sobre a NRF 2026, ele trouxe dados muito importantes para o varejo de hoje. A geração que cresceu com o celular na mão, que descobre o produto no TikTok e valida sua compra pelo Instagram, está gastando três vezes mais na loja física do que no próprio e-commerce da marca. Isso é um sinal estratégico, de que a maioria dos times de marketing ainda nãopercebeu. Para cada 1 dólar que a geração Z gasta no varejo digital, ela gasta 3 dólares no varejo físico.
Eu escrevi recentemente aqui no blog, sobre as quatro forças que estão redesenhando o marketing em 2026 e agora quero aprofundar mais nessa parte geracional. E com razão, que o Leo trouxe esse tema na aula com dados e conceitos que mudaram a forma que eu planejo a minha própria jornada de compra. Por isso, resolvi escrever esse artigo para complementar essa conversa.
Porque não dá mais para fazer campanhas sem entender quem é o consumidor que está conduzindo o mercado agora. E, mais importante, o que ele está sentindo.
As duas gerações que estão conduzindo o mercado
Para contextualizar a abrangência do tema que vamos tratar, o Leo mostrou um panorama demográfico global que trouxe da NRF. A Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) e os Millennials (1980 a 1995), juntos, representam 46% da população mundial, ou seja, 3,6 bilhões de pessoas. No Brasil, esse número sobe para 54%, que são 115 milhões de brasileiros.
Isso não é apenas um nicho e sim um mercado. E quando a gente olha para o perfil comportamental dessas duas gerações, a gente começa a entender por que tantas estratégias de marca estão falhando.
Os Millennials cresceram com a promessa de um sucesso linear: estude, se forme em uma boa universidade, consiga um emprego para prosperar. Só que ao entrarem no mercado de trabalho em meados de 2008, e a Geração Z durante a pandemia. Eles descobriram que o sucesso tão prometido não viria consequentemente. E com isso, começaram a buscar o equilíbrio. O mercado de wellness virou rotina, não apenas uma tendência. Eles querem marcas que tragam a organização, a conveniência e o cuidado para a sua vida.
A Geração Z foi ainda mais além. Ela não acredita em promessas rasas e é mais ansiosa. Ao mesmo tempo é também mais lúcida e não separa o consumo de identidade. Ela quer pertencer a uma comunidade com valores reais. A saúde mental virou uma pauta pública. E a rejeição a marcas incoerentes é imediata.
Leo resumiu em uma frase o que tá acontecendo no mercado agora: “a Gen Z não quer vencer o sistema. Ela quer sobreviver emocionalmente dentro dele.”
Essas são as duas gerações que cresceram em mundos instáveis, vivem sob pressão constante, têm consciência emocional, buscam pertencimento, passaram pela pandemia e vivem mais sozinhas do que qualquer outra geração anterior. E é esse o consumidor que escolhe as marcas que cuidam do seu corpo, da sua mente, das relações e da cultura.
Se a sua estratégia de marca ainda está segmentando o público por faixa etária e classe social, você se guiando pelos fatores errados.
O excesso do digital criou uma escassez analógica
Leo apresentou um dado da WGSN que eu considero um dos mais reveladores para quem trabalha com marketing e vendas: 81% das pessoas dizem que gostariam de se desconectar dos aparelhos mais facilmente. E, no mesmo estudo, 86% afirmam que tocar e sentir os produtos é decisivo durante a jornada de compra.
Os brasileiros passam, em média, 6 horas e 38 minutos por dia no celular. Seis horas e meia. A gente vive imerso dentro da tela, sendo que o nosso corpo está pedindo o oposto.
O varejo ficou os últimos 20 anos investindo em reduzir a fricção na jornda de compra, com checkout em um clique, entrega em horas, chatbot 24/7. E ele conseguiu, hoje o varejo ficou absurdamente eficiente, porém emocionalmente vazio.
Eu faço aqui uma distinção importante, porque isso é central para quem trabalha com marca. A eficiência é uma função do marketing operacional e a emoção é função do branding. Elas são disciplinas diferentes e o erro que eu vejo muitos times cometendo é achar que ao otimizar a operação se resolve o problema da relevância da marca. Só isso não resolve, você pode ter a entrega mais rápida do mercado e ainda assim ser esquecido. Para o consumidor ser eficiente é uma premissa, o que vai marcar a sua experiência foi como ele se sentiu. E aí entra um outro conceito que o Leo trouxe da NRF que me fez repensar sobre o papel da loja física como estratégia de branding: os terceiros lugares.
Terceiros lugares: a loja como resposta à crise de solidão
Os terceiros lugares são espaços fora de casa e do trabalho que permitem as pessoas socializar, fazer amizades e criar vínculos. O conceito não é novo na sociologia, mas ganhou um protagonismo e uma urgência em 2026 por causa da crise de solidão global.
As pessoas estão isoladas, trabalham de casa, pedem comida por app e se divertem por streaming. E às vezes sem saber nomear, estão procurando espaços onde se sintam parte de algo. A loja física, quando pensada como inteligência de marca, pode preencher esse lugar.
Ei não estou falando de uma loja apenas como um ponto de venda. Mas, sim uma loja como ponto de presença, um lugar onde a marca cria experiências, pertencimento e memória.
A Geração Z já está mostrando isso nos dados de comportamento como consumidor: 64% prefere comprar em lojas físicas e 36% pretende aumentar seus gastos em lojas físicas nos próximos anos. Eles descobrem produtos online, no TikTok, no Instagram, com os influenciadores. Mas valida seu desejo de compra no físico: na experiência de loja e ao experimentar os produtos.
A marca que não existe fisicamente, mesmo que seja em um pop-up, em uma experiência sensorial ou com uma presença no espaço físico, ela tem menos autoridade. Porque a autoridade de marca se constrói com a presença, e não só na exposição.
O Leo mostrou uma campanha da Polaroid com duas fotos instantâneas com a frase manuscrita que dizia: “Lembra daquela noite que passamos no celular? Eu também não.” E na outra imagem: “Os algoritmos não podem nos separar.”
A Polaroid não está vendendo câmera, ela está vendendo o oposto do que a gente consome 6 horas e meia por dia. Ela está trazendo a necessidade de estar presente e com isso, está vendendo o registro que não some no feed, não apaga no story de 24 horas e não é otimizado para engajamento. É uma foto que você segura com a sua mão e cola na parede para lembrar sempre.
Isso é estratégia de branding, e não de marketing de produto. É um posicionamento existencial. Essa marca entendeu o momento emocional do consumidor e se colocou como antídoto, mas não como mais uma oferta na prateleira do algoritmo.
E quando eu olho para a maioria das marcas brasileiras, vejo todo mundo disputando atenção dentro da mesma tela, com a mesma linguagem, nos mesmos formatos. O conteúdo virou commodity. O canal virou commodity. A fricção foi eliminada e, com ela, a emoção.
A Polaroid mostra que a escassez analógica é um ativo da marca. E que, às vezes, a estratégia mais poderosa não é estar em todos os canais digitais e sim em criar um lugar no mundo real.
A IA não constrói marca
A Inteligência Artificial é uma ferramenta extraordinária para o marketing como automação, personalização, análise preditiva e segmentação em tempo real. E tudo isso é operacional e a IA faz muito bem. Mas a IA não constrói uma marca, ela não escala empatia e muito menos ela não cria comunidade.
A marca se constrói com posicionamento, comunicação e com as escolhas que uma empresa faz quando ninguém está olhando. A marca se constrói com gente e os dados da NRF reforçam isso: 56% dos CEOs não viram aumento de receita nem corte de custo com a adoção de IA. Porque a maioria das pessoas está usando IA para produzir mais do mesmo e disso o consumidor já está saturado. Isso não é um problema tecnológico e sim um problema de estratégia de marca e de branding.
Quando a gente entende que a Geração Z e os Millennials estão buscando cuidado, presença e pertencimento, fica claro que jogar mais conteúdo automatizado na timeline dele não é a melhor ideia. A resposta disso está na direção oposta: menos volume de informação e mais conteúdo de verdade. Menos algoritmo e mais presença.
A partir da análise dos comportamentos apresentados na NRF 2026, Leo criou um conceito na Grou que sintetiza tudo o que está acontecendo com essas duas gerações protagonistas: a Gen C, a Geração do Cuidado.
A Gen C não é sobre uma faixa etária e sim um comportamento coletivo que nasce da solidão, da ansiedade e da exaustão emocional. São os consumidores que buscam se cuidar: o exercício está na sua rotina (não só como estética), a beleza é inclusiva e acolhedora, a saúde mental é uma prioridade, a sensação de pertencimento é muito importante e os ambientes de trabalho precisam ser saudáveis.
Mas a Gen C não é só sobre o cuidado, mas sim sobre sensibilidade. É sobre um consumidor que desenvolveu um filtro emocional para as marcas, pelo o que elas o fazem sentir, e não pelas suas promessas.
Leo estruturou o conceito de Gen Care em três Cs, que funcionam como um framework estratégico para marcas:
Cultura. A marca que constrói a cultura interna gera a cultura externa. Não dá para comunicar pertencimento se dentro da empresa ninguém vive esse pertencimento.
Cliente. O foco no cliente deixou de ser apenas um discurso e virou uma métrica de sobrevivência. Não é só atender bem e sim ser obcecado pela experiência do cliente em cada ponto de contato.
Conexão. A conexão genuína nasce de uma identificação real entre a marca e quem a consome. É o vínculo que transforma seu comprador em uma comunidade ativa.
Esses três Cs que, se a gente parar para pensar, são exatamente os ativos que a IA não consegue entregar. A cultura é uma construção humana para o cliente com empatia aplicada na conexão compartilhada.
Três marcas que já estão vivendo os três Cs
O Leo trouxe três cases na aula que ilustram cada C com precisão cirúrgica.
Target — Cultura. A Target construiu uma cultura de marca tão forte que ir à Target virou um programa. Nos EUA, existe uma expressão popular: “I went to Target for one thing and came out with 50.” Isso é o resultado de anos investindo em uma curadoria de marca, em design de loja, em colaborações com designers e em uma experiência que faz o consumidor se sentir parte de algo maior do que a própria compra em si. A cultura da Target é o que faz o preço baixo parecer intencional e não desesperado.
Abercrombie — Cliente. A Abercrombie nos últimos anos se transformou em um do case turnaround mais impressionante do varejo global. A marca que era sinônimo de exclusão entendeu que seu consumidor mudou e a marca reconstruiu tudo: produto, comunicação, sizing e representatividade. Não foi resultado de uma campanha e sim uma mudança estrutural com foco, de “marca que seleciona quem entra” para “marca obcecada por servir quem compra.” O resultado é uma marca que a nova geração respeita, porque percebe que a transformação foi de verdade.
Skims — Conexão. A Skims construiu algo que poucas marcas conseguem, uma conexão que transcende o seu produto. A marca criou uma comunidade ao redor da ideia de que todo corpo merece se sentir bem e fez isso com muita consistência em cada lançamento, cada campanha, cada decisão de produto e comunicação reforça o mesmo vínculo emocional. A Skims não vende só roupa íntima, mas sim a sensação de ser vista como você realmente é.
Cultura, cliente e conexão. Três marcas, três estratégias diferentes, o mesmo princípio: colocar o ser humano no centro da decisão de marca.
O que isso muda no seu planejamento
A maior parte dos planejamentos de marketing que estão circulando em 2026 ainda trata a loja física como canal de venda, a IA como diferencial competitivo e o consumidor como um dado demográfico. E a Gen C está mostrando que nenhuma dessas premissas se sustenta mais.
A loja também é branding, a IA também é infraestrutura e o consumidor está exausto pedindo para ser cuidado.
Se o seu time de marketing está medindo o sucesso apenas por impressão, alcance e conversão, eu quero deixar uma provocação: como a sua marca tem sido lembrada? Porque como a sua marca faz seus clientes se sentirem constrói a preferência no seu imaginário. E é isso que faz o consumidor digitar o seu nome no ChatGPT quando for pedir uma recomendação.
Se você é do Clube e quer revisitar a aula do Leo sobre a NRF 2026, está lá no acervo. E se você quer ter esse tipo de conversa ao vivo, com profundidade e com os executivos que estão moldando o mercado, eu tenho um convite.
Em agosto, o Clube dos Marketeiros realiza o M.Talks, o nosso evento presencial que reúne as lideranças do mercado para um papo sobre o que está mudando no marketing. Essa conversa está disponível para todos que querem fazer o mercado acontecer. Se você quer estar no lugar onde essas ideias são discutidas, o M.talks é para você também. Link do evento: https://
Nos vemos lá.
Me conta nos comentários: a sua marca está pronta para a Gen C?
Artigo escrito por: Viviane Oliveira
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/vivianeoliveiramarketing/
