A cada quatro anos a Copa do Mundo mobiliza bilhões de pessoas ao redor do planeta e mais do que um campeonato de futebol, o torneio se tornou um dos maiores eventos de atenção coletiva da atualidade, capaz de movimentar audiências, influenciar comportamento de consumo e gerar oportunidades para marcas dos mais diversos segmentos – ainda que não sejam patrocinadoras.
Segundo dados da FIFA, a Copa do Mundo de 2022 alcançou cerca de 5 bilhões de pessoas em diferentes plataformas e teve uma final assistida por aproximadamente 1,5 bilhão de espectadores. Além disso, o torneio gerou mais de 93 milhões de interações nas redes sociais apenas durante a partida final.
Para a edição de 2026, a expectativa é ainda maior. Com 48 seleções participantes e um total de 104 partidas, a FIFA projeta a maior Copa da história, ampliando as oportunidades para marcas que desejam se conectar com consumidores em escala global e de forma constante.
Mas existe uma mudança importante acontecendo. Se antes bastava investir em publicidade durante os jogos ou associar a marca ao futebol, hoje isso já não garante relevância. A atenção do público está distribuída entre redes sociais, creators, transmissões alternativas, grupos de conversa e plataformas digitais. Por isso, as marcas que conseguem se destacar durante a Copa não são necessariamente as que investem mais, mas as que conseguem participar da conversa de forma mais estratégica.
A Copa deixou de ser apenas um evento esportivo
Durante décadas, as ações de marketing relacionadas à Copa do Mundo estavam concentradas em campanhas publicitárias tradicionais, patrocínios e promoções sazonais. Hoje, a lógica é muito mais ampla.
O evento se tornou um território cultural onde marcas disputam espaço não apenas com concorrentes diretos, mas também com memes, influenciadores, conteúdos virais e milhares de outras formas de entretenimento.
Essa transformação acompanha uma mudança no comportamento do público. Segundo a Nielsen Sports, cerca de 82% dos fãs utilizam um segundo dispositivo enquanto assistem a eventos esportivos ao vivo, enquanto quase um terço acompanha conteúdos simultaneamente em múltiplas telas.
Isso significa que a experiência da Copa já não acontece apenas dentro do estádio ou na transmissão televisiva. Ela acontece nas redes sociais, nos grupos de mensagens, nos vídeos de reação e nas comunidades digitais que surgem em torno do campeonato.
Nesse cenário, as campanhas mais bem-sucedidas são aquelas que conseguem fazer parte desse momento e contribuir para ele.
Guaraná Antarctica: ser parte da história da torcida
Poucas marcas possuem uma associação tão forte com o futebol brasileiro quanto o Guaraná Antarctica. Parceira da Confederação Brasileira de Futebol desde 2001, a marca construiu sua presença ao longo de diferentes gerações de torcedores e consolidou uma relação que vai além do simples patrocínio.
Durante a Copa, o Guaraná não vende apenas refrigerante. Ele vende participação. Suas campanhas costumam explorar sentimentos de união, celebração e identidade nacional, transformando um produto cotidiano em um elemento simbólico da experiência de torcer.
Para a Copa de 2026, a marca apostou na campanha “Sede de Torcer é Coisa Nossa”, com latas temáticas, ativações digitais, coleções especiais e ações com criadores de conteúdo. Mais do que aumentar vendas durante o campeonato, a estratégia reforça um posicionamento construído ao longo de mais de duas décadas de associação ao futebol brasileiro.
O interessante é que, nesse caso, o produto se torna quase um ritual. Assim como a camisa da seleção ou a decoração verde e amarela, o refrigerante passa a fazer parte da experiência coletiva da Copa.
Stanley: a chance de marcar presença
Embora não seja uma marca tradicionalmente associada ao futebol e nem patrocinadora oficial, a Stanley encontrou uma forma inteligente de participar da conversa. Ao lançar copos especiais inspirados na Copa do Mundo, a empresa não buscou apenas utilizar o torneio como tema de campanha, mas transformou seus produtos em itens de coleção e expressão pessoal.
Essa estratégia acompanha uma tendência crescente no consumo contemporâneo: o mercado global de produtos licenciados e colecionáveis movimenta mais de US$350 bilhões por ano, demonstrando como consumidores estão cada vez mais dispostos a adquirir itens associados a experiências culturais e de entretenimento.
No caso da Stanley, a Copa funciona como um elemento de conexão. O consumidor não compra apenas um copo térmico, mas compra uma lembrança, um item de pertencimento e uma forma de demonstrar sua relação com aquele momento cultural – já que muitos assistem aos jogos bebendo algo.
McDonald’s: transformando o futebol em experiência
O McDonald’s é um dos exemplos mais consistentes quando se fala em grandes eventos esportivos. Presente em mais de 100 países e atendendo aproximadamente 69 milhões de consumidores por dia, a empresa compreende como poucos o potencial de eventos globais para fortalecer conexões com o público.
Mas o sucesso dessas ações não está apenas nos produtos temáticos ou nos brindes colecionáveis. O que o McDonald’s entende é que a Copa cria novos hábitos de consumo.
Reunir amigos para assistir aos jogos, pedir comida em grupo ou transformar a partida em um momento de celebração já faz parte da cultura de muitos torcedores. A marca utiliza esse comportamento como ponto de partida para construir campanhas que dialogam com situações reais do público.
Na Copa de 2026 (como em outrs anos), a campanha “Seleções do Méqui” apostou em sanduíches inspirados em diferentes países participantes do torneio, além de copos colecionáveis com grandes nomes do futebol mundial.
Panini: transformando consumidores em comunidade
Se existe uma marca que consegue capturar o espírito da Copa do Mundo, essa marca é a Panini.
Muito antes do primeiro jogo começar, milhões de pessoas ao redor do mundo já estão envolvidas com o torneio através do tradicional álbum de figurinhas.
A edição da Copa do Mundo de 2022 contou com mais de 600 figurinhas e se tornou um verdadeiro fenômeno de vendas em diversos países. No Brasil, filas para compra do álbum, grupos de troca organizados e figurinhas raras revendidas por centenas de reais demonstraram a força desse mercado.
O que torna esse case tão interessante é que o produto não se limita ao álbum em si. A verdadeira experiência acontece nas trocas, nos encontros entre colecionadores, nas redes sociais e nas comunidades criadas em torno da coleção.
Em um período onde tantas marcas buscam engajamento, a Panini consegue algo raro: criar uma comunidade altamente participativa que se forma naturalmente a cada edição da Copa.
Airbnb: a experiência começa antes do jogo
Diferentemente de marcas focadas no consumo direto durante os jogos, a empresa atua em uma etapa anterior da jornada do torcedor.
Grandes eventos esportivos movimentam milhões de turistas e transformam cidades inteiras. Durante a Copa do Mundo do Catar, centenas de milhares de hóspedes utilizaram plataformas de hospedagem de curta duração para acompanhar o torneio, impulsionando significativamente a demanda por acomodações alternativas.
Nesse contexto, hospedagem deixa de ser apenas uma necessidade logística e passa a fazer parte da experiência da viagem.
A estratégia do Airbnb demonstra como diferentes setores podem encontrar oportunidades dentro da Copa do Mundo sem necessariamente estar ligados ao futebol.
Mercado Livre: emoção como estratégia
Entre as marcas que vêm ampliando sua presença no território esportivo, o Mercado Livre se destaca pela construção de campanhas baseadas em emoção e identificação cultural, principalmente através de celebridades esportivas como rosto de campanhas.
A empresa possui mais de 100 milhões de compradores ativos na América Latina, o que faz de eventos como a Copa do Mundo oportunidades valiosas para fortalecer vínculos com diferentes públicos.
Ao reunir nomes como Ronaldo e Neymar em campanhas relacionadas ao torneio, a marca trabalha com elementos que já fazem parte do imaginário coletivo dos torcedores brasileiros.
Essa abordagem revela uma mudança importante no marketing esportivo que, em vez de focar apenas nos produtos, as marcas passaram a investir em narrativas que despertam sentimentos de nostalgia, esperança e pertencimento.
O que as marcas podem aprender com a Copa do Mundo
Fica evidente que algumas características se repetem entre as marcas que conseguem gerar maior impacto.
Primeiro, existe a capacidade de transformar produtos em experiências. Seja através de colecionáveis, promoções, conteúdos exclusivos ou ativações especiais, as marcas procuram criar algo que vá além da simples compra.
Em segundo lugar, aparece a construção de comunidade. As campanhas mais bem-sucedidas são aquelas que entendem o comportamento dos torcedores e criam oportunidades para que as pessoas participem ativamente da experiência.
Por fim, existe a importância da relevância cultural. A Copa do Mundo não é apenas um evento esportivo. É um fenômeno social que movimenta emoções, histórias e conversas compartilhadas por bilhões de pessoas ao redor do mundo.
Embora atuem em segmentos completamente diferentes, Guaraná Antarctica, Stanley, McDonald’s, Panini, Airbnb e Mercado Livre demonstram que o objetivo já não é apenas aparecer durante o campeonato. O desafio é construir significado dentro de um dos maiores momentos de atenção coletiva do planeta.
Recorde entre as edições
Segundo projeções de mercado, a Copa do Mundo de 2026 deve movimentar mais de US$10 bilhões em investimentos publicitários globais, além de bilhões em receitas relacionadas a patrocínios, direitos de transmissão e ações comerciais.
Quando um evento é capaz de reunir cerca de 5 bilhões de pessoas ao redor do mundo e mobilizar investimentos dessa magnitude, fica evidente que estamos falando de muito mais do que futebol.
A Copa do Mundo continua sendo um dos maiores palcos de atenção do planeta, mas a forma como as empresas participam desse espaço mudou profundamente. Se antes a visibilidade era suficiente, hoje o desafio está em criar conexão, gerar experiências e fazer parte das conversas que acontecem dentro e fora dos estádios.
Artigo escrito por: Maria Duarte
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