Durante décadas, a Fórmula 1 foi vista como um esporte de nicho e um universo marcado por engenharia, tecnologia e performance extrema, acompanhado principalmente por fãs apaixonados por automobilismo. Mas, essa definição já não explica o fenômeno que a categoria se tornou nos últimos anos.
Em uma época em que a atenção das pessoas é disputada por milhares de conteúdos diariamente, a Fórmula 1 conseguiu algo que muitas marcas buscam, mas poucas alcançam: transformar um produto tradicional em uma plataforma global de entretenimento, cultura e experiência.
Os números ajudam a entender essa transformação. Segundo a Formula 1 (Formula One Management), em 2025, a Fórmula 1 alcançou a marca de 827 milhões de fãs ao redor do mundo, registrando um crescimento de 63% em relação a 2018. Mais impressionante ainda é o perfil desse novo público: 43% dos fãs têm menos de 35 anos e 42% da audiência global é composta por mulheres, um crescimento significativo em comparação aos 37% registrados em 2018. Além disso, quase metade dos novos fãs que chegaram ao esporte nos últimos anos é formada por mulheres.
A questão é que esse crescimento não aconteceu porque os carros ficaram mais rápidos ou porque as corridas se tornaram mais emocionantes. O produto principal continua sendo essencialmente o mesmo. O que mudou foi a forma como a Fórmula 1 passou a se comunicar com o mundo e como as marcas passaram a se expor nesse contexto.
A Fórmula 1 deixou de vender corridas
Durante muito tempo, a relação entre a categoria e seu público era relativamente simples: as pessoas assistiam às corridas aos domingos e aguardavam o próximo Grande Prêmio. Hoje, essa dinâmica praticamente não existe mais.
A Fórmula 1 entendeu algo fundamental sobre o comportamento contemporâneo: a atenção não está concentrada em um único lugar. Ela está espalhada entre redes sociais, plataformas de vídeo, creators, grupos de conversa e comunidades digitais.
Por isso, a categoria deixou de depender exclusivamente da transmissão televisiva e passou a construir presença em todos os ambientes onde o público já estava não só para ocupar espaço, mas para alcançar diferentes públicos e gerações.
O resultado aparece nos números. A Fórmula 1 se tornou a liga esportiva global com crescimento mais acelerado nas redes sociais por cinco anos consecutivos. Atualmente, seus canais oficiais acumulam mais de 114,5 milhões de seguidores, um salto impressionante quando comparado aos 18,7 milhões registrados em 2018. Apenas em 2025, a categoria gerou mais de 2,3 bilhões de interações nas redes sociais, superando organizações esportivas como NBA, NFL, UEFA Champions League e Premier League em engajamento digital.
O TikTok da Fórmula 1 cresceu 91% em um único ano. O YouTube registrou crescimento de 53%, enquanto os conteúdos de melhores momentos ultrapassam regularmente milhões de visualizações. O Grande Prêmio da Austrália, por exemplo, teve seu vídeo de highlights assistido mais de 13 milhões de vezes apenas na primeira semana após a corrida.
A estrutura corporativa da Fórmula 1 percebeu que o fã moderno não quer apenas assistir ao produto, ele quer participar da conversa.
O esporte virou conteúdo
Talvez a maior transformação da Fórmula 1 tenha sido compreender que as pessoas se conectam mais facilmente com histórias do que com dados.
Durante décadas, o esporte era vendido principalmente por sua complexidade técnica e metas batidas por equipes que estavam distantes do consumidor convencional. Hoje, ele é vendido por suas narrativas.
Rivalidades, bastidores, disputas internas, mudanças de equipe, momentos de pressão e histórias de superação passaram a ocupar espaço tão importante quanto os resultados dentro da pista.
A própria pesquisa global realizada pela Fórmula 1 e pela Motorsport Network mostrou que 61% dos fãs interagem com conteúdos da categoria diariamente e que 90% afirmam ter envolvimento emocional com os resultados das corridas. O estudo também aponta que os novos públicos são atraídos justamente pela diversidade de histórias e pelas diferentes formas de acompanhar o esporte.
Essa mudança explica por que tantas pessoas passaram a conhecer a Fórmula 1 sem terem assistido a uma corrida completa. Muitos fãs chegaram através de vídeos curtos, conteúdos de creators, cortes de entrevistas, memes, bastidores ou conteúdos compartilhados nas redes sociais.
Ou seja: esse esporte deixou de existir apenas durante os finais de semana de corrida e hoje ele acontece e está acessível todos os dias.
Pilotos não são apenas atletas, são marcas
Se a Fórmula 1 se tornou uma plataforma de conteúdo, os pilotos se transformaram em muito mais do que competidores. Eles passaram a funcionar como plataformas para marcas.
Cada piloto representa valores, estilos de vida e posicionamentos diferentes. Alguns se conectam com a alta performance, outros com a autenticidade, outros com a moda, com o humor ou causas sociais. Além disso, muitos também atuam em negócios fora do mundo do automobilismo.
Um dos exemplos mais interessantes é o de Charles Leclerc que, além de ser um dos principais nomes da Ferrari, expandiu sua presença ao lançar a marca de sorvetes LEC em 2024. O projeto foi desenvolvido ao lado dos fundadores da tradicional marca italiana Grom e rapidamente chamou atenção dentro e fora do universo da Fórmula 1. O produto chegou a redes varejistas italianas e gerou enorme repercussão nas comunidades digitais ligadas ao esporte.
Pessoas não compram apenas um alimento congelado, mas compram uma conexão com a imagem construída por Leclerc ao longo dos anos. O produto funciona como uma extensão da sua marca – antes vista apenas dentro das pistas e em evidência em períodos de competição.
O mesmo fenômeno acontece com Lewis Hamilton. Sete vezes campeão mundial, Hamilton se tornou uma das figuras mais influentes do esporte global. Sua presença ultrapassa o automobilismo e coloca em destaque outros mercados como da moda, entretenimento e sustentabilidade, e a bandeira da diversidade. Ao longo dos últimos anos, tornou-se embaixador de grandes marcas globais e passou a ocupar espaços tradicionalmente distantes do universo esportivo, incluindo eventos como o Met Gala e campanhas para marcas de luxo.
Essa capacidade de transitar entre diferentes mercados demonstra uma mudança importante: os pilotos deixaram de ser apenas representantes de equipes e se tornaram ativos de branding.
A corrida é apenas uma parte da experiência
Outro ponto que ajuda a explicar o crescimento da Fórmula 1 é a ampliação da experiência do fã. Durante muito tempo, o relacionamento entre esporte e audiência aconteceu durante um tempo determinado, aos domingos. Hoje, ele acontece 365 dias por ano.
O fã acompanha entrevistas, bastidores, conteúdos exclusivos, podcasts, transmissões ao vivo, documentários, criadores especializados, conteúdos produzidos pelas equipes e atualizações constantes nas redes sociais. A corrida continua sendo o principal espetáculo, mas deixou de ser o único ponto de contato.
Esse modelo é relevante para o marketing porque demonstra uma mudança na forma de vender, mostrando que marcas fortes não vivem apenas de momentos de compra, mas de relacionamento contínuo que pode resultar em venda ou não.
O valor das marcas dentro da Fórmula 1
Poucos ambientes são tão ricos para observar posicionamento de marca quanto a Fórmula 1. A Ferrari carrega atributos como tradição, paixão, exclusividade e performance.
Quando olhamos a Red Bull Racing, ela traz conceitos ligados à ousadia, velocidade e cultura jovem.
Já a Mercedes-AMG Petronas Formula One Team reforça valores relacionados à inovação, engenharia e excelência tecnológica.
Esses significados não são construídos apenas por campanhas publicitárias, mas são reforçados constantemente por histórias, resultados, conteúdos compartilhados pela comunidade e pelos pilotos.
Nas antigas gerações, a conexão entre audiência e equipe normalmente nascia antes da conexão com o piloto. Nas novas gerações e pensando no peso das marcas pessoais dos pilotos, a conexão surge primeiro com o piloto e em ambos os casos MARCA segue sendo o principal ativo.
Durante muito tempo, acreditou-se que a força de uma marca estava diretamente ligada à qualidade do produto que ela oferecia. Embora isso continue sendo importante, o mercado atual mostra que qualidade, sozinha, raramente é suficiente para garantir relevância. A Fórmula 1 é um exemplo claro dessa transformação.
Os carros continuam sendo extraordinários, as equipes continuam investindo bilhões em tecnologia, os pilotos continuam competindo em altíssimo nível. Mas nada disso explica, por si só, o crescimento da categoria esportiva nos últimos anos.
O que impulsionou a Fórmula 1 foi sua capacidade de construir significado ao redor do produto.
Enquanto muitas empresas ainda concentram seus esforços em divulgar características, funcionalidades e diferenciais técnicos, a Fórmula 1 passou a investir naquilo que realmente gera conexão: histórias, experiências e pertencimento.
Outro aprendizado importante está na construção de comunidade. A Fórmula 1 deixou de tratar seus fãs como espectadores passivos e passou a enxergá-los como participantes ativos da experiência. As redes sociais, os conteúdos de bastidores, os creators e as plataformas digitais permitiram que a audiência deixasse de apenas consumir o esporte para também comentá-lo, reinterpretá-lo e compartilhá-lo.
Na prática, a categoria transformou audiência em comunidade e talvez essa seja uma das maiores diferenças entre marcas relevantes e marcas esquecidas atualmente.
Em um cenário onde a atenção é um recurso cada vez mais escasso, a Fórmula 1 mostra que o verdadeiro diferencial não está apenas em oferecer um produto melhor, mas em construir um ecossistema completo para entreter, informar, educar, compartilhar e participar.
A Fórmula 1 continua sendo um campeonato de automobilismo, mas defini-la apenas dessa forma talvez seja reduzir aquilo que ela se tornou.
Hoje, a categoria representa um dos exemplos mais interessantes de transformação da era digital. Um esporte historicamente associado à engenharia e à performance conseguiu expandir sua relevância ao se associar a status e investir em narrativas, experiências, comunidades e conteúdo.
Em um mercado onde empresas disputam segundos de atenção e a preferência de consumidores cada vez mais seletivos, a Fórmula 1 oferece uma reflexão importante: o produto continua sendo fundamental, mas é o significado construído ao seu redor que determina sua relevância.
Artigo escrito por: Maria Duarte
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