O M.Talks se consolidou como um evento de marketing onde a discussão de cases, leitura de tendências e uma curadoria do que está sendo discutido mundo a fora.
Num mercado onde, costumamos importar tendências sem se preocupar com o nosso público interno, ao ver grandes nomes da cena nacional trazendo temas com profundidade em palestras contextualizadas com seu próprio repertório para novos profissionais de marketing de todas as áreas.
Vou dividir aqui o que mais me marcou e se você trabalha ou estuda com marketing, comunicação ou estratégia, acho que vale a leitura até o fim.
O que tira o sono do brasileiro
A abertura foi com o Murilo Doro, da Ipsos, apresentando o retrato do consumidor de hoje e do futuro.
Quando a Ipsos pergunta o que tira o sono do brasileiro, a segurança aparece no topo da lista. E isso foi resultado, das operações policiais nas comunidades do Rio de Janeiro no último ano.
A sensação de insegurança subiu e isso não é um dado isolado, ela reflete na forma de como a pessoa enxerga o seu próprio futuro e, consequentemente, o seu comportamento de consumo.
A maioria dos brasileiros acredita que o país está indo na direção errada e uma parte grande dos entrevistados no estudo da Ipsos, avalia que a economia está ruim.
O futuro, para o brasileiro médio, é uma incógnita. E aqui está o grande dilema do brasileiro: quando o amanhã fica incerto, o consumo é mais imediato.
A Ipsos deu nome a esse comportamento com um conceito que eu ainda não tinha visto tão bem embalado: o Nouveau Nihilism. É a lógica de que, se os grandes marcos da vida adulta (a casa própria, a estabilidade, a família planejada) parecem inalcançáveis no curto prazo, a pessoa migra a energia do acúmulo de longo prazo para pequenos luxos e experiências do agora.
Esse comportamento de consumo não é irresponsabilidade. E sim, uma resposta racional a uma ansiedade sistêmica, a essa sensação de que o sistema não vai entregar o que prometeu.
E cada geração vive isso de um jeito:
A Gen Z é a que mais se sente solitária e entediada no dia a dia, vivendo uma espécie de vida adulta adiada.
Os Millennials carregam o peso da geração sanduíche, espremidos entre filhos, trabalho e o cuidado com os pais.
São dores diferentes, mas com a mesma raiz: um presente instável e um futuro incerto.
Teve uma frase citada em cima disso que eu anotei inteira, do Luiz Antônio Simas: “A gente não faz festa porque a vida é boa. A gente faz festa porque a vida é difícil.” Essa citação explica muita coisa sobre o Brasil e esse novo contexto de consumo.
O consumo como ritual de descompressão
Diante de uma realidade pesada, o brasileiro busca rituais e paixões diárias de descompressão. E o mapa dessas paixões me surpreendeu pela pulverização.
A gente adora repetir que o brasileiro é o país do futebol, mas os dados mostram as séries, a música e a religião aparecendo com muita força, lado a lado com o futebol. A paixão não é mais uma só, ela está mais pulverizada.
A Ipsos mencionou que as marcas que vendem apenas funcionalidade disputam preço. Mas, as marcas que se inserem em rituais de afeto das pessoas conquistam sua lealdade. Essa frase resume o que muito profissional de marketing nem sempre consegue traduzir.
A diferença entre ser uma commodity e ser uma marca amada não está no produto em si.
Está em conseguir ocupar um lugar no ritual de descompressão do seu consumidor. Em participar dos momentos leves do brasileiro, justamente porque a vida já é difícil pra gente.
Para gerar o pertencimento, as campanhas com os creators certos geram um impacto relevante nas vendas. O que faz o consumidor comprar por uma recomendação de um criador é, antes de tudo, a sensação de autenticidade, seguida do domínio vindo desse creator sobre determinado assunto.
E que os dados reforçaram, o creator certo não é necessariamente o maior. Não é sobre ter milhões de seguidores e sim, sobre o seu fit com a marca.
Um nano influenciador que conversa de verdade com a sua audiência e tem afinidade com o que você vende pode gerar mais impacto do que uma celebridade descolada do seu propósito. A autenticidade não se compra por alcance.
A IA polariza o profissional brasileiro entre o encanto e o medo
A provocação que a Ipsos trouxe foi: como ficam o afeto e os rituais em um mundo de automações e da frieza da IA?
E o Murilo trouxe dois conceitos: TechnoWonder e WorryWonder. O encanto e o medo.
De um lado, o deslumbre com o que a tecnologia traz: as horas otimizadas, os diagnósticos mais precisos, a democratização de conhecimento e mais tempo livre em tarefas operacionais. E do outro, o receio da perda de controle, das interações frias, da desinformação e do desemprego.
O brasileiro, curiosamente, se pende para o encanto. Somos um dos povos mais entusiastas da IA no mundo, muito acima de mercados como Estados Unidos e Canadá.
E o Léo Gonçalves da Grou trouxe sua palestra sobre as ondas da IA com atualizações diretamente do palco do SXSW.
Quando o Edelman mede a confiança na tecnologia por país, o Brasil aparece com 77% vs. 32% dos Estados Unidos. Quem lidera essa lista é a China, com 87%, esse dado não é aleatório e volta a fazer sentido mais para frente.
No estudo do Pew, o percentual de pessoas mais preocupadas do que animadas com os avanços da IA é mais que o dobro do percentual das que estão mais animadas.
O mundo desconfia e o Brasil abraça.
O consumidor recebe bem a IA quando ela reduz a fricção. Ele usa a IA no pedido do restaurante, filtrando produtos numa busca, até apoiando decisões financeiras. O que ele não aceita é confiar na IA de olhos fechados.
Só uma minoria confia no resultado da IA a ponto de não conferir.
A grande maioria faz questão de checar tudo antes de decidir.
Trazendo isso para a realidade da jornada de compra, a IA é bem-vinda para facilitar a experiência, mas a experiência humana continua sendo o ativo de maior valor no relacionamento com o cliente hoje.
E tem mais um detalhe para quem cria conteúdo e anúncio. Quando o consumidor percebe que a foto do anúncio foi gerada por IA, a desconfiança sobe e ele tende a desistir da compra.
A maioria dos brasileiros exige uma rotulagem clara e querem saber quando um conteúdo ou serviço foi feito por IA. E boa parte dos consumidores está disposta a pagar mais por um atendimento totalmente humano.
Ou seja: automatize o processo, humanize o resultado.
“A Onda da IA: ou a gente surfa ou a gente se afoga”
O Léo entregou o mapa do mar em que esse consumidor está nadando hoje. Ele afirmou que toda grande transformação chega em ondas de tamanhos diferentes.
A IA não é novidade absoluta. Ela viveu seu inverno em 2001, aquele período em que ficou restrita a sistemas especialistas, a lógica matemática e a automações industriais, longe do nosso dia a dia.
Depois disso veio a marolinha nos anos 2010, que foi ganhando força aos poucos, com a Siri em 2011, o AlphaGo vencendo em 2016, o Google Tradutor com IA, o GPT-3 impressionou os especialistas, até o lançamento do ChatGPT em 2022.
Caçadores de tempestades
Boa parte da força da palestra veio das referências que o Léo trouxe do SXSW, em Austin, o maior evento de criatividade e inovação do mundo. Ele fez uma reflexão sobre seus últimos anos acompanhando grandes eventos nos EUA, o SXSW é um evento que te faz pensar.
Léo citou suas tormentas pós SXSW, uma sobre a palestra de Esther Perel sobre como a tecnologia e comportamento humano se retroalimentam. É um ciclo. A gente cria a ferramenta, a ferramenta muda o nosso comportamento e esse novo comportamento cobra uma nova ferramenta. A IA e o ser humano estão num loop contínuo.
E a segunda e mais impactante, veio da futurista Amy Webb, que propôs olhar para as convergências. Uma tendência sempre indica uma mudança que já está acontecendo hoje. Essa convergência indica o que é inevitável amanhã. As tendências, segundo Amy, são os pontos isolados de dados meteorológicos. Já as convergências são as tempestades que se formam quando essas forças colidem.
E a sua conclusão é que, não basta olharmos o tempo pela janela, a gente precisa ser mais dinâmico nesse contexto, como um caçador de tempestades, storm trackers.
O capitalismo cria tempestades que destroem indústrias e modelos de negócio inteiros e é justamente dessa transformação que nasce o novo. Cabe a nós decidir se vamos nos inspirar e procurar onde as tempestades estão.
A tempestade do trabalho ilimitado
A gente sempre automatizou o trabalho humano para ganhar escala, mas agora a proposta é eliminar limitações naturais como tempo, atenção e cansaço. Com agentes de IA operando 24 horas por dia, sete dias por semana, a baixo custo, ganhando nossa confiança aos poucos. Léo nos colocou para refletir como será o futuro do trabalho, quando os departamentos e cargos deixam de ser desenhados a partir da capacidade humana e passam a ser desenhados a partir dos agentes, a gente quebra um contrato histórico entre trabalho e dignidade.
A dependência se transforma em controle. A empresa mais valiosa do mundo em poucos anos não vai precisar produzir nada, apenas controlar a infraestrutura invisível de como você sente antes de pensar, votar ou comprar.
E foi olhando para esse abismo que o Léo trouxe o conceito que amarra a solução: agency.
Agência é o controle sobre o próprio comportamento, a capacidade de agir sobre o próprio destino.
Se você tem agência sobre a IA, ela pode ser uma das ferramentas mais incríveis da história.
Se ela tem agência sobre você, você está em um relacionamento completamente diferente.
A omissão, nesse jogo, não é uma possibilidade. Ou a gente participa de forma intencional, ou a gente é conduzido.
Tudo nas organizações foi desenhado com base nas limitações humanas: tempo escasso, atenção limitada, expertise concentrada, alto custo de execução. Quando a execução fica barata, toda a arquitetura construída para organizar essa execução perde a função.
É quando a intenção humana se torna infraestrutura, não basta você usar IA, é preciso saber por que você está usando, o que quer amplificar e o que você não pode terceirizar.
As organizações que vão vencer não são as que usam IA para substituir o que as tornava humanas. São as que usam IA para escalar o que as torna humanas.
O planeta está dividido e por que isso está a nosso favor
Léo concluiu sua fala, comentando que toda essa conversa sobre o futuro acontece num único canto do mundo. Os Estados Unidos querem falar de amanhã sem convidar metade do planeta para esse debate.
Como discutir inovação de verdade sem a China, que é a segunda maior economia, a segunda maior população e o maior mercado de veículos elétricos do mundo? Não à toa aquele dado de confiança na tecnologia colocava a China lá em cima, com um povo que abraça o novo enquanto o Ocidente hesita.
O Ocidente até está ganhando em dados econômicos, mas está perdendo em dados humanos. Um mercado forte não significa uma sociedade saudável. Vivemos em uma crise de vínculo, uma crise de solidão e uma crise de propósito rodando por baixo dos indicadores de bolsa.
O Oriente afundado em guerras e numa crise energética.
A Europa vivendo, nas palavras dele, a maior crise da sua história e sem uma perspectiva boa de futuro.
Depois de mapear um cenário de colapso do modelo econômico e ele perguntou qual é o papel do profissional do futuro e juntou as peças desse quebra-cabeça. O superpoder do profissional do futuro é a intuição.
Se a operação vai virar commodity e a maior parte do valor está na relação humana, o profissional que importa é o intuitivo, o humano, o próximo, o criador de comunidade e colaborativo. É quem prioriza as relações acima de tudo.
Quem é o povo que é forjado na tempestade?
Quem é adaptativo por natureza?
Quem sabe improvisar e esbanja intuição? O profissional do futuro é brasileiro.
Nós temos as habilidades de fábrica que o futuro demanda. A questão aqui, é se vamos ter a coragem de acreditar nisso. Afinal, ninguém sabe surfar uma onda como a gente sabe.
Mas e na prática, como funciona a equação do trabalho do futuro
Se as duas primeiras palestras me deixaram inspirada, a terceira me deu o chão. O Luis Sousa, especialista em cultura organizacional com especialização em gestão da mudança e IA pela NYU, subiu para falar do futuro do trabalho. E ele fez algo que eu valorizo muito: pegou toda aquela conversa grandiosa sobre IA e traduziu numa equação que cabe no meu dia a dia.
Essa equação está sendo reinventada agora e cada uma das três partes está sob um tipo diferente de pressão.
A IA nivela por cima quem está começando, ou seja, a parte da equação que a gente mais usou para se diferenciar durante décadas, a capacidade de executar, é justamente a que virou commodity primeiro.
O valor de uma habilidade vai durar cada vez menos e é aqui que a abundância da execução encontra o desafio do repertório.
Se as habilidades expiram mais rápido, você precisaria estudar mais. Mas uma pesquisa do BNDES mostra que apenas 1% das horas de trabalho é investido em capacitação.
A gente parou de aprender trabalhando e quando o ambiente não te desenvolve, sobra para o indivíduo bancar sozinho a própria evolução, no tempo que não tem. O individual passa a doutrinar a evolução do repertório.
E a consequência disso no mercado de trabalho ganhou nome, com o Rishad Tobaccowala: trabalho fracionado.
Ter mais de um contrato, algo visto hoje como exceção, pode virar mudança de paradigma. Mas ele fez uma ressalva honesta que eu acho importante reforçar aqui, porque tem gente romantizando ter dois empregos e na maioria dos casos, isso é sinal de empobrecimento da população e não uma evolução da produtividade.
O que acontece quando a execução vira commodity
Se a execução está precarizada, se o repertório expira cada vez mais rápido, o que nos resta como diferencial? Essa terceira parte da equação são definidas pelas nossas relações.
Luis trouxe a diversidade geracional como uma fortaleza, com uma tensão dentro dos times: de um lado temos os nativos de IA, de outro os adaptados de IA. E os conflitos intergeracionais tendem a ficar ainda mais frequentes e afetar também a produtividade.
A sugestão citada por Luis de Amy Gallo é aceitar o conflito. O debate é fundamental com foco no respeito e na visão global. As pessoas que se conhecem mantêm a cordialidade e focam em pontos mais funcionais do debate. A integração é a infraestrutura de um conflito saudável.
O Luis citou Charles Duhigg e seu livro sobre supercomunicadores, que nos lembra que a comunicação é o superpoder do homo sapiens, mas ser um supercomunicador vai muito além de falar bem em público.
E o Luis apontou o efeito colateral com o aumento do uso de IA: cresce a autossuficiência dos colaboradores e diminui o número de interações entre as pessoas. Cada um resolve sozinho com o seu assistente.
Sem confiança e transparência, não acontece a evolução do uso fragmentado para a utilização ampla. A sua estratégia de IA é, na verdade, uma estratégia de cultura.
O profissional de marketing que o mercado está precisando hoje
Refletindo nessas três palestras, eu consigo perceber que o profissional que o mercado está formando e ele não se parece muito com o que a gente foi treinado para ser. Ele domina a operação, mas sabe que ela não é mais o seu diferencial e por isso não se apega a ela.
Ele assume o próprio repertório como responsabilidade pessoal, porque o expediente não vai mais formá-lo e as habilidades expiram rápido. Ele lidera pela comunicação, sabe qual conversa está acontecendo na sala e constrói a segurança psicológica que faz o time inteiro evoluir junto. E, acima de tudo, ele trata relação como ativo estratégico e não como mais uma habilidade extra.
Deixo aqui três perguntas, para vocês como profissionais atualizados de marketing fazerem na marca de vocês para entender se ela leva a sério as transformações que o mercado está vivendo:
- Em quais rituais e paixões do brasileiro a sua marca tem a real oportunidade de entrar, para deixar de disputar preço e passar a construir afeto?
- A tecnologia que a sua marca está adotando fortalece ou quebra os rituais e a confiança do seu consumidor?
- E, diante de um cenário tão complexo, a sua marca está resolvendo as dores do cliente hoje ou ainda está vendendo um amanhã que o brasileiro já não acredita que vai chegar?
- E aproveito para acrescentar mais uma, que eu acho que todo líder de marketing deveria se fazer antes de aprovar o próximo investimento em ferramenta: o seu time tem segurança psicológica suficiente para errar tentando ou você está comprando tecnologia para colocar dentro de uma cultura que vai rejeitá-la?
Saí do M.Talks convencida que a onda da IA já quebrou e não adianta fingir que o mar está calmo.
Por isso os eventos como o M.Talks são importante para nós profissionais de marketing do futuro, essa nossa troca de experiências e atualização de tendências com quem está liderando o marketing no Brasil. O evento aumentou meu repertório, me trouxe reflexões melhores e com uma lista de coisas para mudar já agora em agosto.
Afinal, ou a gente surfa, ou a gente se afoga, eu prefiro pegar a prancha da IA.
Artigo escrito por: Viviane Oliveira
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