A cadeira que o marketing ainda não ocupa: o que aprendi no M.Talks sobre liderança, IA e o que realmente muda o jogo do negócio

Passei esse ano andando por eventos de inovação como Web Summit, Rio Innovation Week entre outros. Vi startup pitchando agente autônomo, vi painel sobre o futuro do trabalho e IA generativa. E voltei deles com uma sensação incômoda, ainda falta conteúdo para o desenvolvimento do líder de marketing enquanto sustentabilidade de carreira.

Tem muito conteúdo online sobre ferramentas e tendências. Mas, é raro encontrar como como o profissional de marketing se reinventa a cada ao longo da sua carreira.

O M.Talks foi o evento onde essa conversa finalmente aconteceu.

Na primeira parte deste artigo eu falei sobre o Pedro Campos e a provocação dele de que marketing não é departamento, e sim uma forma de enxergar o mundo. Agora quero contextualizar com o que Victor Dellorto e o João Ortega trouxeram e responderam duas perguntas que o Pedro deixou no ar: se gestão de marca é accountability de negócio, o que isso exige de mim como líder? E como isso vira operação, na prática, em um mercado que muda de ritmo toda semana?

As minhas tormentas depois do M.talks

Pedro Campos disse que gestão de marca é a accountability do negócio e que hoje o profissional de marketing precisa saber falar de negócio. O mercado quer que a gente saiba de negócio e também quer growth. E branding. E social. E CRM. E performance. E dado. E agora IA. A vaga pede tudo isso em uma pessoa só, com salário de uma pessoa só e ainda espera que essa pessoa tenha visão estratégica.

E a teoria é completamente diferente da prática. Na faculdade a gente estuda os 4Ps em uma definição bonita, que o marketing é a disciplina que cria, captura, comunica e entrega valor ao cliente, gerindo o relacionamento de forma que beneficie a organização. Na prática, o marketeiro brasileiro passa o dia aprovando arte, correndo atrás de post, apagando incêndio de campanha e explicando para o comercial por que o lead não fechou.

Foi exatamente esse paradoxo que o Victor Dellorto provou com dados no palco do M.talks.

O paradoxo do marketing

O Victor da Deskfy abriu sua palestra falando que aquela não era só mais uma palestra de IA. E sim, sobre liderar com IA antes que a sua marca fique igual a todas as outras.

O tempo médio de um CMO no Brasil é de dois anos e nos Estados Unidos, quatro anos e meio. Ou seja, o líder de marketing brasileiro tem metade do tempo para provar uma tese que, por natureza, é de longo prazo. Como você constrói marca em vinte e quatro meses sabendo que provavelmente não vai estar lá para colher?

O Victor citou Peter Drucker para reforçar, que a empresa só tem duas funções básicas, marketing e inovação. O resto é custo. Ele fez questão de emendar, com bom humor, que essa frase não foi dita por um marketeiro. Foi dita pelo pai da administração moderna.

Então por que a gente perdeu o protagonismo? Eu tenho visto nos eventos de inovação, aqui no Brasil, a nossa visão de marketing ainda é voltada para comunicação, publicidade e propaganda. Ainda é sobre campanha, anúncio e o que muda o jogo do negócio hoje é inovação e relacionamento. Enquanto a gente se posicionar como a área que faz a peça, vamos continuar sendo custo na planilha de alguém.

O Victor se apresentou como um outsider no marketing. Ele vem de empreendedorismo, tocou modelagem internacional, hoje toca duas empresas, fez o programa executivo de Strategic Marketing Management na Ohio University e disse, sem cerimônia: sou especialista em uma coisa só, em não ser especialista. O Victor falou sobre a cultura de bombeiro dentro do marketing, é uma área que vive apagando incêndio, sem processo, sem previsibilidade, reagindo a demanda que chega de todo lado.

E aqui ele foi certeiro em algo que eu sinto na pele gerindo múltiplas contas: as organizações ainda operam em modelos desenhados para um mundo que não existe mais. A estrutura de aprovação, o fluxo de briefing, a hierarquia de decisão, tudo isso foi desenhado para um tempo em que campanha durava trimestre. Hoje a conversa cultural muda em quarenta e oito horas.

Victor trouxe uma reflexão:

A pergunta não é mais “você usa IA no trabalho?”. A pergunta é: o que você faz com um dia a mais por semana que a IA te dá?

Essa é a pergunta que separa quem está usando IA como atalho de quem está usando IA como alavanca. Porque se você usa o dia que sobrou para produzir mais post, você só aumentou o volume da sua própria cultura de bombeiro. Se você usa esse dia para pensar, para entender o negócio, para conversar com cliente, para revisar a estratégia, aí sim mudou alguma coisa.

A IA não é mais uma ferramenta de produtividade e sim, um segundo cérebro estratégico te apoiando em cada tomada de decisão. E é exatamente aí que eu quero estar atuando no futuro, cada vez menos no operacional e mais na parte estratégica.

O Victor provocou os marketeiros do evento trazendo a nossa maior referência Kotler, a arte do marketing é a arte de construir uma marca, e se você não é uma marca, você é uma mercadoria. Em plena era da inteligência artificial, as marcas que mais se destacam são as mais humanas.

Quando a máquina padroniza tudo, o que é irreproduzível vira escasso e o que é escasso vira valioso. A autenticidade, a personalidade, o ponto de vista e a sensibilidade que Pedro chamou de intenção e reforçou que não se delega para um prompt.

Quando o mercado pede growth, branding, social, CRM, dado e IA na mesma pessoa. Talvez a resposta não seja se desesperar tentando ser sênior em tudo, e sim assumir a posição de generalista criativo que sabe conectar as peças e sabe falar de negócio. O especialista é o mais fácil de ser automatizado.

Do estratégico ao chão de fábrica

João Ortega, da Winclap Studio, trouxe a perspectiva da execução e fez isso sem perder a estratégia de vista.

O conhecimento de plataforma virou vantagem competitiva. A Winclap opera como parceira oficial de TikTok, YouTube, Meta e Kwai, e o argumento é que essa proximidade se converte em inteligência para antecipar movimentos, orientar conteúdo e mídia, e agir no timing certo. Mais clareza para decidir, mais velocidade para operar, mais impacto no negócio.

O João mostrou que a mesma ideia precisa nascer diferente em cada plataforma, porque a lógica de cada uma é outra:

TikTok funciona por descoberta via interesse, cultura e busca. O feed entrega pelo conteúdo, não só pela base de seguidores. A estratégia precisa ganhar atenção nos primeiros segundos, usar linguagem nativa e transformar entretenimento em busca ou ação. A evidência: 80% descobrem marcas que não consideravam, e 49% compraram após ver no app.

YouTube funciona por busca, recomendação e consumo aprofundado, e o conteúdo continua relevante depois que a campanha acaba. A estratégia precisa construir contexto, autoridade e retenção, respondendo dúvidas reais. E o dado que mata a preguiça de quem acha que Shorts é só recorte de Reels: 45% dos usuários de Shorts não estão no TikTok e 65% não estão no Reels. É alcance incremental, não adaptação de asset.

Meta funciona pela circulação social entre Reels, perfis, comentários e DMs. A conversa sai do feed e continua no relacionamento. A estratégia precisa reforçar prova social e estimular compartilhamento. E os números aqui são impressionantes: 74% enviam DM para empresas depois de ver um Reel, e são 4,5 bilhões de compartilhamentos diários de Reels por DM.

Quatro bilhões e meio de compartilhamentos por DM, todo dia. Isso significa que a maior parte do engajamento relevante hoje acontece em um lugar que a maioria dos dashboards de marca não mede.

Isso é o oposto do que muita marca faz, que é contratar creator para postar no perfil dele e torcer para o alcance orgânico salvar. Ou impulsionar peça institucional e se perguntar por que ninguém para de rolar.

O framework que ele apresentou tem quatro peças e vale como checklist para qualquer time:

Culture Radar — sinais de busca, salvos e reviews, comunidades e picos culturais, e a definição de onde a marca entra nessa conversa.

Creator System — mix de creators, advocates, especialistas e UGC, com autonomia guiada e direitos e papéis claros em cada etapa do funil.

Platform Codes — TikTok para descoberta e participação, YouTube para repertório e busca, Meta para validação e conversão.

Growth Loop — hooks, cortes e mídia, dados e retargeting, aprendizado contínuo alimentando a próxima rodada.

E o método operacional para acompanhar a conversa enquanto ela ainda está acontecendo, da linguagem ao comportamento de cada rede e escala com método, para testar, medir e transformar aprendizado na próxima decisão.

A IA transformou a cultura organizacional de todo e qualquer setor e ela é só uma ferramenta. O que muda o jogo é quem opera essa ferramenta com intenção. Se eu uso IA para produzir mais do mesmo mais rápido, estou acelerando a minha própria irrelevância. Se uso para me devolver tempo de pensamento estratégico, para gerar provocações que quebram o meu viés e para tomar decisões melhores, aí eu virei uma profissional diferente.

A sustentabilidade de carreira é sobre construir a capacidade de traduzir marca em resultado de negócio, de liderar gente sob pressão, de ter processo onde hoje só existe incêndio e de manter um ponto de vista próprio em um mercado que está ficando cada vez mais parecido consigo mesmo.

Se hoje, menos de 5% dos CEOs vêm de marketing, o problema não é que ninguém nos escolheu. É que a gente ainda não se apresentou como quem entende de negócio e isso está inteiramente sob o nosso controle.

A Amanda Duarte, fundadora do Clube dos Marketeiros e organizadora do M.Talks, encerrou o evento reforçando que nós temos a responsabilidade de ser referência no mercado e que, apesar de toda a tecnologia, os humanos ainda são os melhores oráculos. Precisamos nos conectar com quem está construindo as marcas hoje, de verdade, não com quem só fala sobre elas.

Fica o lembrete para os marketeiros se desenvolver e ampliar seus horizontes, porque a cadeira que a gente quer ocupar só é entregue para quem chega preparado.

Nos vemos no próximo.