A cada quatro anos o mundo para, mas não é só pelo futebol. A Copa do Mundo é, na prática, o maior ativo de atenção coletiva do planeta — um território onde marcas, criadores e plataformas disputam muito mais do que audiência: relevância cultural.
Para se ter ideia da escala, a edição de 2022 impactou cerca de 5 bilhões de pessoas em múltiplas mídias, com uma final assistida por mais de 1,4 bilhão de espectadores e a projeção para 2026 é ainda mais ambiciosa: 6 bilhões de pessoas conectadas ao evento. Mas aqui está o ponto que poucos profissionais de marketing entendem: a Copa não é mais sobre os jogos disputados pelos melhores jogadores de países rivais em campo, mas sobre uma expressão cultural com o mundo assistindo.
A Copa deixou de ser mídia, virou um ecossistema
Durante décadas, a lógica era simples: comprar mídia, aparecer no campo ou no intervalo e ganhar visibilidade. Hoje, isso não é suficiente. A Copa evoluiu para um ambiente onde o consumo acontece de forma fragmentada, simultânea e participativa, em diferentes plataformas e sem qualquer garantia de exclusividade de atenção. O torcedor não só assiste — ele comenta, reage, cria, compartilha e determina, muitas vezes, como aquela partida ou campeonato será vista no que – hoje – é o principal canal colaborativo do mundo: a internet.
Dados revelam que 82% dos fãs usam aplicativos enquanto assistem aos jogos e 29% acompanham eventos em múltiplas telas. Ou seja: você não tem mais apenas um ambiente alvo de investimento, ainda que seu budget possa permanecer único para o campeonato como um todo.
Isso significa que o jogo virou apenas uma parte da experiência esportiva, enquanto o restante acontece nas mesas de bar, nas redes, nos grupos, nos memes, nos creators, e é aí que mora a oportunidade (ou o risco).
Atenção é o novo patrocínio
A Copa ainda movimenta cifras gigantes, com previsão de US$ 10,5 bilhões em investimentos publicitários no período do evento, mas existe uma mudança estrutural acontecendo: o impacto não está mais concentrado nos patrocinadores oficiais, mesmo com todas as limitações de uso da comunicação visual e linguagem oficial.
Hoje, marcas que não têm direitos oficiais conseguem competir (e muitas vezes vencer) simplesmente por dominar o timing, o contexto e a linguagem, e pela força da sua comunidade. Isso acontece porque:
• A narrativa é construída em tempo real e de forma genuína, em comunidade
• O público valoriza participação, não interrupção indesejada
• A descentralização da informação e multicanalidade
• O histórico acessível on-line permite formação de opiniões para além dos comentaristas oficiais
Se antes as marcas compravam espaço, hoje elas precisam ganhar espaço para conseguir ocupar esse território de forma genuína, sendo ou não patrocinadores oficiais.
Quem domina esse território são os creators
A própria FIFA já reconhece esse movimento ao integrar influenciadores e criadores de conteúdo na cobertura do evento, oferecendo acesso aos bastidores e incentivando formatos mais autênticos. E você sabe por quê? Porque creators:
• Traduzem o jogo em linguagem de comunidade
• Criam conteúdo em velocidade impossível para marcas tradicionais
• Transformam acontecimentos em tendências em minutos
Na prática, eles não apenas amplificam o alcance, mas retém a atenção por gerar melhor identificação. Não é à toa que Guaraná Antártica contratou Fernanda Gentil – uma das jornalistas esportivas mais experientes e relevantes da atualidade – como Head Criativa de Esportes. Nem à toa, Casimiro com a Cazé TV é um dos principais cases de sucesso do mundo da comunicação esportiva com recordes e recordes de transmissões ao vivo em campeonatos esportivos mundiais – até mesmo de esportes incomuns no Brasil.
O jogo começa antes (e termina depois)
Outro erro comum é pensar na Copa com atenção dedicada penas nos jogos com 90 minutos. Na realidade, ela funciona como um ciclo contínuo de atenção:
• Antes: expectativa, escalação, narrativas
• Durante: reação em tempo real
• Depois: memes, análises, repercussão
Segundo especialistas, a Copa de 2026 inaugura um ciclo ainda mais longo de conteúdo e interação, onde o valor está na capacidade de construir (ou participar de) narrativas e gerar experiências, não apenas campanhas informativos ou motivacionais, como no passado.
A cocriação com criadores de conteúdo também atende à essa necessidade de manter o ‘assunto vivo’ entre a comunidade, sem tomar à frente em 100% do tempo.
Sinais de marcas que vencem no jogo da interação na Copa
Não é garantia de que tenha tudo, mas as marcas que conseguem se aproveitar da melhor forma desse período de Copa têm uma postura que vai além de simplesmente gerar conteúdo, elas têm:
1. Velocidade cultural: operam no tempo da internet, não no tempo da aprovação interna
2. Clareza de posicionamento: não tentam agradar todo mundo — entram na conversa com personalidade
3. Integração com creators: não usam creators como mídia, usam como co-criadores
4. Leitura de contexto: sabem quando entrar, quando sair e, principalmente, quando não falar
Se esses quatro pilares estiverem bem alinhados, com um conteúdo alinhado ao seu posicionamento e ao comportamento do seu público, sua marca com certeza tem destaque – mesmo em meio a uma infinidade de conteúdos sendo gerados ao mesmo tempo. Isso, porque sua marca não compete apenas com outras marcas, mas memes, comentários no Twitter, vídeos no TikTok, creators independentes, e todos eles são muito rápidos.
Como planejar a participação no campeonato do ano?
A resposta não está em investir mais, mas em participar melhor. A Copa é um teste de maturidade para qualquer estratégia de marketing trazendo questionamentos como: você entende o comportamento do seu público? Consegue reagir em tempo real? Sabe transformar cultura em conteúdo ou ainda está preso ao calendário de campanhas?
O jogo já começou — e a conversa também! Se a Copa do Mundo é o maior palco de atenção do planeta, a pergunta que fica é: sua marca está assistindo ou está jogando?
Essa é exatamente a provocação por trás do evento promovido pela Winclap Studio, em São Paulo, dia 9 de abril: “Como a sua marca vence a conversa do maior jogo do ano”. Este será um encontro para discutir, na prática, como marcas podem sair da arquibancada e entrar no jogo da relevância.
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Artigo escrito por: Amanda Duarte → LinkedIn
