O agro é um dos mercados mais potentes do mundo e uma grande alavanca do Brasil, em particular. Com visibilidade internacional, o Brasil ocupa atualmente posições relevantes em produção e exportação de proteína animal, de suco de laranja, de café, de grãos e muitas outras.
O agro representa mais de 20% do PIB brasileiro e no segundo trimestre de 2025, o agronegócio teve um desempenho robusto com crescimento de 10,1% em relação ao mesmo período de 2024 (Estadão). Além disso, o agronegócio é um pilar importante da balança comercial brasileira e respondeu por 49% das exportações totais do país em 2024 – praticamente a metade do todo.
Dada essa relevância, os profissionais de marketing que optam por atuar nesse mercado, precisam entender o impacto e consequência de qualquer ação, ainda mais devido a:
Força da Comunidade
Os agricultores e pecuaristas têm muitas conexões e se unem em causas que comprometem o bom andamento do segmento – independentemente de suas subdivisões. Apesar da grande variedade de culturas e segmentos (pecuária, agricultura, apicultura, equipamentos, saúde etc.), a causa comum é a produtividade do país e a manutenção da cultura – que, na grande maioria, está há gerações na família.
Ações de Bolsa
Muitas das grandes empresas fazem parte de grupos listados em bolsa, o que traz ainda mais complexidade para qualquer movimentação e impacto quase que imediato, dependendo da iniciativa.
Limitações de acesso
As iniciativas que demandam conectividade têm mais resistência, não só pelo perfil do público – mais velho e resistente às mudanças -, mas pelas limitações do próprio ecossistema, que conta com limitação de acesso à internet. As áreas, em sua maioria, são remotas, e o acesso físico também existe, o que impacta na quantidade de possibilidades e tamanho de investimento em iniciativas como eventos, ações com clientes, etc.
Narrativas mais conservadoras
Os agentes do agro têm algo em comum: a narrativa mais conservadora como padrão. Quase que 100% dos produtores e trabalhadores desse segmento adotam um discurso mais voltado ao trabalho, à família e à religião, dando pouquíssima margem de aceitação para posicionamentos que vão contra ou ‘fogem’ disso.
Outro ponto das narrativas conservadoras é a pouquíssima (ou nenhuma) abertura para discursos de diversidade, colocando em crise marcas que dizem apoiar o segmento e adotam essa postura.
Estrutura de times de marketing em empresas do agro
Além desses pontos, é importante ter prévio conhecimento de que a estrutura de marketing de empresas do agro difere da estrutura em empresas de outros mercados, como FMCG, por exemplo.
Poucas são as que têm cadeira convencional de trade marketing, sendo o comercial o responsável por desenvolver campanhas de venda e incentivo, e outras iniciativas voltadas ao time de campo; não existe separação entre comunicação, eventos, trade (nas que têm alguém destinado a isso) e digital – o marketing, na grande maioria das vezes é 360º olhando todas as frentes e iniciativas; e a gestão de produtos é acoplada à estrutura de marketing.
Formas de Go to Market no agro
O go to market também é conservador, adotando, na maioria das vezes, o acesso ao mercado via representação e distribuição (principalmente em segmentos como maquinário e nutrição animal) – o que limita em partes a proposição de iniciativas que beneficiam diretamente o cliente final.
Além disso, a adoção de canais de venda on-line (marketplaces, e-commerce e parceiros) ainda é bem baixa versus outros mercados. Apesar de 71% dos agricultores usarem canais digitais diariamente para questões relacionadas ao campo — incluindo pesquisa de preços, informações de mercado e planejamento, apenas 33% do total de agricultores está disposto a comprar sementes, fertilizantes e defensivos online, segundo estudo da Mckinsey & Company. Mas, no Brasil 36% dos agricultores fazem compras online para o campo, aponta o mesmo estudo, ainda que em segmentos específicos deste mercado.
Por fim, apesar do conservadorismo e baixa velocidade na adoção “do novo”, existe uma grande oportunidade de inovação, dado que perto de outros mercados, o agronegócio está aquém em iniciativas de experiência do cliente, de adoção de tecnologias, variação de formas de go to market, entre outras.
Artigo escrito por Amanda Duarte, Gestora de Trade Marketing em uma empresa do agro e Fundadora do Clube dos Marketeiros, em 26.12.2025
