O que as marcas de luxo nos ensinam sobre Branding
Por que marcas de luxo nos fascinam tanto? Talvez porque, ao entender como elas funcionam, desvendamos também os códigos que a elite usa para se diferenciar do restante da sociedade. Como observou o antropólogo Michel Alcoforado, os ultrarricos vivem em um “jogo de distinção” em que ser rico é, acima de tudo, manter os outros à distância.
Inspirada por uma aula de Ricardo Piochi (Agência Folhetim) e pelas ideias de teóricos como Pierre Bourdieu, Jean-Noël Kapferer e do próprio autor de Coisa de Rico (Michel Alcoforado), escrevi este artigo para explorar o que o universo do luxo pode nos ensinar sobre branding e comportamento do consumidor. Vamos adentrar esse “clubinho” exclusivo, onde menos é mais e nem todo mundo que deseja, consegue entrar.
Luxo vs. Premium
As marcas de luxo nos ensinam que exclusividade é tudo. Se um produto se populariza e vira febre na classe média, ele deixa de ser um objeto de luxo e se torna apenas “premium”. A lógica é simples: se todo mundo tem, não é mais exclusivo.
Grandes grifes como Louis Vuitton e Gucci tornaram seus logos tão difundidos que acabaram associadas a uma riqueza mais aspiracional do que seletiva. Assim, muitos bilionários passaram a consumir marcas discretas, sem símbolos evidentes, como forma de comunicar status de maneira mais sutil. Ostentar logotipos parece fora de moda. O verdadeiro endinheirado prefere peças quase anônimas, cujo valor apenas quem circula no universo do luxo reconhece.
Vimos isso acontecer com bolsas e cintos cheios de monogramas, que se tornaram uniforme da classe média-alta. Já o milionário “old money” veste um suéter Loro Piana sem logomarca, mas caríssimo, ou usa um relógio artesanal da Patek Philippe, reconhecido apenas por outro conhecedor.
Kapferer resume bem: o luxo é um modelo de negócio distinto do premium, em que o sucesso depende de manter a oferta muito abaixo da procura, com distribuição seletiva e jamais recorrer a descontos.
“Quando tudo está disponível o tempo todo, nada tem valor.”
Esse gatilho da escassez e da dificuldade de acesso faz o jogo se inverter: são os clientes que perseguem a marca, entram em filas de espera e imploram por convites. No branding, isso se traduz em uma premissa: marca forte é aquela que gera desejo. E nada gera mais desejo do que a sensação de estar às portas de um clube seletivo, esperando ansiosamente para ser escolhido.
Old money vs. Novo rico
Já reparou como alguns ricos ostentam de forma espalhafatosa e outros quase passam despercebidos? Pierre Bourdieu nos ajuda a compreender: status social se comunica não apenas pelo dinheiro, mas pelo capital cultural: gostos, modos de falar e repertório estético.
Os “old money” (famílias tradicionais) cultivam sinais sutis, que exigem sofisticação para serem decodificados. Já os “novos ricos” preferem símbolos explícitos, facilmente reconhecíveis.
Alcoforado, após anos convivendo com milionários brasileiros, observou que os ricos tradicionais buscam naturalizar seus privilégios, apagando origens humildes (quando existem) e cultivando hábitos que dão a impressão de que “sempre foram ricos”. Não fazem questão de ostentar o carro do ano, preferem contar que herdaram algo do avô, por exemplo. Já o novo rico precisa marcar cada conquista: relógios, carros, viagens:tudo deve ser comunicado.
Ou seja, quem é rico de berço ostenta para seus colegas bilionários que reconheçam esses códigos e quem ascendeu recentemente ostenta para todos, pois precisa provar sua posição social.
Assim, o tempo funciona como legitimador para uns e transformador para outros. Quanto mais segura a elite está de sua posição, menos precisa demonstrar. As marcas de luxo entendem esse jogo e sabem calibrar seu posicionamento: algumas cultivam a aura do old money; outras prosperam justamente atendendo clientes emergentes.
Quiet luxury
O “luxo silencioso” ou quiet luxury tornou-se tema recorrente. Esse fenômeno se traduz em vestir e consumir com base na qualidade do material, no corte e nos detalhes discretos, em vez de logos gritantes. Marcas como Brunello Cucinelli, Loro Piana, Zegna ou The Row se tornaram símbolos desse estilo.
É a lógica do if you know, you know: um cashmere impecável comunica status apenas a quem tem repertório para reconhecê-lo. Esse estilo promete exclusividade mais autêntica que a logomania, pois poucos podem sustentar um guarda-roupa de básicos que custam milhares de dólares.
Depois de anos de logomania foi quase inevitável uma volta ao estilo discreto. Mas não foi só uma tendência do mercado de moda, houve também um fator de ansiedade econômica. O quiet luxury, paradoxalmente, é o luxo com mais significado: sem precisar dizer o nome, comunica bom gosto a quem entende. É importante reforçar: o luxo silencioso não significa que são objetos mais baratos. E sim, que a sua diferenciação é levada a outro patamar, em códigos decifráveis a uma pequena elite.
Luxo além do produto: Experiência e estilo de vida
Outra grande lição: o luxo vende mais que produtos: vende sonhos, pertencimento e narrativas sobre quem o consumidor é. Como dizia Theodore Levitt, “o cliente não compra produtos, compra soluções para seus problemas”. No caso do mercado de luxo, o “problema” a ser resolvido é intangível: a vontade de pertencer a um ideal, de contar uma narrativa sobre si mesmo. Por isso, as grifes constroem universos completos, onde produto, loja, atendimento e estilo de vida contam a mesma história.
Exemplo: a Jacquemus criou um lifestyle itinerante: montou um beach club pop-up no luxuoso Monte-Carlo Beach Club e boutiques temporárias na Riviera. Tudo isso para lançar sua nova coleção cápsula temática (com motivos de banana, coco etc.) integrada às experiências. Mais que regeita a marca gerou pertencimento com a memória de um momento que significa “sou parte deste mundo”.
A Miu Miu, em Milão, durante a semana de design de Milão, a grife promoveu o Miu Miu Literary Club, um clube literário de dois dias celebrando clássicos da literatura como Simone de Beauvoir, debatendo o papel da mulher na sociedade. O evento reforçou o compromisso da Miu Miu com a cultura contemporânea. Em outras palavras, vendeu uma experiência intelectual e chic, para sua consumidora se ver (e ser vista) como parte de um círculo de bom gosto e reflexão. Criando uma comunidade em torno de ideias, não só de produtos.
No Brasil, a Tiffany & Co. montou um café imersivo no Shopping JK Iguatemi. Inspirado no filme Breakfast at Tiffany’s, a joalheria montou aqui um café imersivo decorado no icônico azul Tiffany, servindo brunchs elegantes por tempo limitado. A genialidade desse projeto foi que, onde qualquer um (com reserva antecipada) podia sentar e se sentir um pouco Audrey Hepburn. Mais uma vez, o luxo transcendeu do objeto e virou uma experiência instagramável e emocionalmente conectada à marca.
As marcas de luxo editam identidades aspiracionais, oferecendo símbolos e narrativas prontas para o indivíduo vestir. O cliente de luxo, ao adquirir o produto, absorve um enredo como um protagonista de sucesso e bom gosto em uma comunidade diferenciada. Seus símbolos já contam ao mundo quem ele é, poupando-o de ter que explicar. É uma forma de consumo que mistura solução simbólica e validação social numa só estratégia.
Quando dizer “não” é estratégia
No marketing tradicional, aprendemos a agradar o cliente fazendo promoções. No mercado de luxo, é o contrário, o que Kapferer chama de “anti-leis do marketing”. Ele define o luxo como um modelo de negócio próprio, distinto do modelo de moda ou premium. Algumas de suas anti-leis: é nunca entrar em promoção, mesmo que estoques encalhem. A oferta deve se manter inferior à procura, e sua distribuição, seletiva ao extremo. Por isso você não vê um Rolex em liquidação ou uma campanha “leva 2 pague 1” na Cartier.
CITAÇÃO: Como diz Kapferer, “a estratégia de luxo consiste em construir incomparabilidade em todos os aspectos da marca, mantendo assim a distinção de todas as outras marcas e, com isso, de grande parte do público também.
O luxo quer ser desejado por muitos, mas adquirido por poucos. Soa excludente? E é. Mas pense: justamente por isso exerce tamanho fascínio. O ser humano valoriza o raro. A elite econômica, como disse Alcoforado, “batalha para provar que é tão boa que deve manter os outros à distância” e as marcas de luxo materializam isso em suas estratégias. Elas criam pequenos clubes fechados: quem fica de fora deseja entrar, quem está dentro sente o sabor de pertencer a algo exclusivo.
Para nós, profissionais de marketing, isso tudo levanta um debate interessante, em um mundo onde pregamos a inclusão, nem todo negócio pode (ou quer) ter os mesmos atributos. Mas há lições importantes sobre valor percebido e construção de marca: o objeto de luxo ocupa um espaço na imaginação e que provoca desejo. E para atingir esse patamar, talvez seja preciso criar diferenciação e contar histórias usando estratégias de posicionamento, e não de massificação do consumo.
Citação: “Chique não é ser exclusivo. Chique é ser único.” (Odete Almeida Roitman)
De clássicos da literatura como O Grande Gatsby, as narrativas simbólicas ganham vida no design e na comunicação. Não compramos uma bolsa, e sim a história por trás dela, seja um modelo artesanal como a Hermès Birkin ou a rebeldia criativa da última coleção da Gucci com suas referências históricas. São narrativas que elevam o produto do terreno do útil para o reino do significado. Ao se aprofundar em todos esses códigos, narrativas e estratégias do luxo, O desafio para nós, estrategistas, é perguntar: precisamos sempre da escassez para criar desejo?
Independentemente das respostas, uma coisa é certa: as marcas de luxo lembram que marcas são, em essência, fenômenos culturais. São sistemas de símbolos que podem reforçar valores e até inspirar a criatividade e influenciar comportamentos positivos. As marcas de luxo alimentam essa dinâmica ao constantemente elevarem o sarrafo, lançando algo mais exclusivo, mais raro e mais caro. Elas são guardiãs de uma elite imaginária, sempre em movimento.
E nós, caros marketeiros, cabe a nós refletir inspirados pelas estratégias do luxo projetam sobre o consumo de luxo. Num mundo saturado de informação e onde todos disputam segundos de atenção, as marcas de luxo nos ensinam o poder do significado. As marcas podem inspirar pessoas a sonharem e se expressarem, mesmo que nem todos consumam diretamente. Pense numa comunidade de jovens estilistas, designers e criativos que se motivam positivamente pelas histórias da Louis Vuitton ou da Dior. O branding de luxo é transcender o valor material, esse transbordamento do tangível para o imaginário. E em tempos de hiperexposição e economia da atenção, as nossas marcas preferidas serão aquelas capazes de contar uma história de pertencimento que valha a pena ouvir e viver.
Este artigo foi inspirado na aula de Ricardo Piochi (Agência Folhetim) ao Clube de Marketeiros e em insights das obras de Pierre Bourdieu, Jean-Noël Kapferer e Michel Alcoforado “Coisa de rico”.
